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公共關係的概念與觀念

什麼是公共關係？

自20世紀初以來，公關界從未放棄確立本學科“專屬”概念和觀念的努力，然而並不太成功。伯內斯早在1920年就明確提出了公共關係概念，但是人們並未接受這個“有哲學意義的新名字”，伯內斯不得不轉而使用宣傳（propaganda）、新宣傳（newpropaganda）等辭彙解釋自己的事業。

直到二戰前後，公共關係一詞才普泛開來，而學界、業界和普羅大眾對於“何謂公關”“公關何為”之類的問題並無一致的理解。隨後數十年，傳播學、社會學、心理學、管理學和政治學等諸多學科皆介入公關研究，成果豐富卻也雜草叢生，以致概念含混、觀念紛繁的學術困境延續至今。

第一節定義與流派

在1923年成書的《輿論的結晶》中，伯內斯將公關定義為“一種處理組織與公眾關係的活動，在這種關係中，組織服務並依存於公眾”。這個定義一度廣為人知，卻未能贏得公關界的普遍認同。

儘管公關理論研究在1960年代以後進入了成熟期，但是仍未解決所謂統一定義或共識性理解的問題。“（美國）公關業是一個擁有十萬兄弟姐妹的群體……他們共同的難處是沒有任何兩個人對該職業能夠做出一致的解釋。”

1993年出版的《中國公共關係大詞典》列舉了29種公關定義，最終還是強調“迄今為止國際間還沒有一條得到所有方面一致確認的權威性的公共關係定義”。定義紛繁多變，自然生髮出不同的公關觀念，進而可能演化出多樣的公關理論流派。

一、經典定義我們尚須後退一步，首先承認“公關”至今仍不是指稱某個特定職能與職業、專業與行業的不可替代的名詞。我們很難找到“新聞”“廣告”“銷售”之外的辭彙來替代它們所指稱的職業，但是能夠替代“公關”的說法卻很多，諸如“宣傳”“傳播”“傳播管理”“策略性傳播”“媒體事務”“公共傳播”“公共事務”等。

為了回避“公關”負面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣稱“我的專業是傳播管理”或者“我負責傳播與公共事務”。這般回避和宣稱實在是一種諷刺，公關的一項基本職能是形象與聲譽管理——不知“漂白”了多少張歷史的面孔，而自身形象卻始終未能清朗、堂皇起來。

自1980年代引介西方公關理論以來，中國公關界在爭論中達成了一個共識：公關定義存在多個取向，其中最具代表性的是“管理說”“關係說”和“傳播說”；三個取向分別強調了公關的管理職能、關係協調職能和資訊傳播職能，並因此形成了公關理論研究的三個主要流派。

（一）管理取向哈羅的定義如下：“公共關係是一種獨特的管理職能，它有助於建立和維護組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層瞭解輿論和真相，並及時做出回應；明確並強調管理層對公共利益所應擔負的責任；幫助管理層適應和善用外部環境與形勢變化；亦扮演事前預警系統的角色，以助益於前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具。”

（二）關係取向美國學者蔡爾茲被認為是“關係說”的代表人物。公共關係並非簡單的“製造認同”的宣傳，“不是一種觀點的陳述和解釋，不是調和態度的藝術，亦非發展熱誠而有利可圖的關係”，而是一個組織依循“公共利益”和“社會意義”調整自身行為，以建立與公眾的良性互動關係。

“關係說”視公關為組織與公眾建立契約關係的一種方式，強調組織與公眾相互調整和彼此適應。伯內斯早就強調了這種“雙行道”式的依存關係，他認為組織與公眾皆應調整自己，以奉持、增益公共之善。

（三）傳播取向英國公關學者傑夫金斯（FrankJefkins）被認為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關係由各種計劃性的溝通、交往所構成，目標在於促成各方的相互理解。這種溝通、交往處於組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。

“傳播說”將公關理解為一種專業化的溝通行為、過程和方式，旨在促進組織與公眾之間的認知、理解、共識和認同。從20世紀初誕生至今，現代公關最基本的業務形態即是傳播，有時是借助大眾媒體的新聞宣傳，有時是群體和人際遊說，有時是旨在調適輿論生態和社會環境的整合傳播。

二、流派的想像由於經典定義存在諸多表述上的差異，未免給人一種認知上的錯覺，即公關理論派系之爭相當嚴重。在以上經典定義中，“管理說”應該是海外學界通稱的公共關係“管理典範”，而“傳播說”和“關係說”則分別對應“宣傳說服典範”和“關係典範”。三個典範之間確實存在觀念上的差異，但並未產生所謂勢均力敵、針鋒相對的紛爭。

“管理典範”肇端於1960—1970年代，成熟於1980—1990年代。這一典範的代表性理論為卡特裏普、森特、布魯姆等人的開放系統論和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾等人的卓越公關理論。管理典範興起的學術背景是20世紀中後期系統論、生態論和管理學的成熟與發達，公關被視為組織調適自身所處社會生態系統，特別是管理自身與公眾之間關係的一種戰略性工具。

“傳播說”或曰“宣傳說服典範”是