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公共關系對話範式（中）——事實之維第一節傳播路徑第二節敘事路徑第三節話語權路徑

第一節傳播路徑一議程設置三整合行銷傳播二參與意見競爭

第一節對話範式事實之維的傳播路徑，是指組織面向利益相關者發佈事實資訊、表達利益主張的公關行為，這是組織的立場和接受利益相關者與多元社會主體檢驗、選擇的過程。在此路徑之下，包括三個三級路徑：議程設置、參與意見競爭、整合行銷傳播。

第一節一議程設置是傳播學效果研究領域的一項經典假說。麥庫姆斯和肖在１９６８年和１９７２年兩次美國大選的實證研究中發現，大眾媒體優先報導的議程也會成為公眾優先關注和討論的議程。換言之，大眾媒體具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，它們通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。公共關係領域迅速借鑒了相關研究成果，並視議程設置為公關傳播的基本職能之一。公關行為中的議程設置，即組織影響媒體議程，進而影響公眾議程，以期將組織議程納入利益相關者生活、工作議程的優先序列。組織通過公關設置議程，首先要明確自己的核心主張。所謂核心主張，即一個組織、品牌、產品，或者一項政策、服務、行動的根本觀點。這個觀點不可模糊、含混，而必須得到清晰的表述，以使公眾易於認知、理解、記憶和討論，並將視之為重大“議事日程”。“……有點甜”“怕上火喝……”“……我的地盤聽我的”“……科技成就生活之美”“……治感冒，快！”皆屬明確、一貫、有力的核心主張。一般而言，核心主張或優先性議程的提煉和表達應考量如下幾項原則：議程設置

第一節一（一）內源性核心主張應內生於組織的核心價值觀、核心競爭力和核心利益訴求，而非“吹出來”“買回來”或自我製造且沉迷其中的幻象。每一種核心主張在傳播中皆須經得起利益和價值正當性的檢驗。提煉核心主張首先是組織自我對話的過程，它確保在自我檢視、改善和提升的基礎上，確認與利益相關者的協商焦點和利益觸點。（二）互惠性核心主張雖然“發乎內”，卻也要“惠於外”，即對公眾有利有用有效。議程設置

第一節一（三）創意性核心主張要有創意，有利於組織與公眾之間的相遇、協商，有利於多元公眾之間的討論和分享。在今日新媒體語境下，核心主張不僅要做到從組織到公眾的“縱向盡知”，還應做到多元公眾之間的“橫向共知”。所謂縱向盡知，即資訊從組織發出，通過特定媒介縱向傳遞給公眾，接收到資訊的目標公眾越多越好，他們對資訊的瞭解、理解越充分越好。以傳播效果論，縱向盡知其實是中間或曰“過程效果”，而非最終效果。所謂橫向共知，即目標公眾在各自獲得傳者的資訊後，還能夠在彼此之間橫向交流、分享這些資訊。通過這一過程，資訊在目標公眾中平行流通，彼此確認對方也知道相同資訊，以達成橫向共知。為了做到縱向盡知與橫向共知，組織的核心主張除了要具備內源性、互惠性特徵，還要通過有效創意獲得充沛的傳播勢能，縱橫貫通傳播過程。從廣告業和公關業的經驗看，創意並無定法。議程設置

第一節一（四）統攝性核心主張應統領、凝攝公關傳播的多元情境和全部議題，實現多元聲音、複調呼應、統一表達。或者反過來說，公關傳播為了適應多元利益相關者的需求，必須設計各種不同的情境和議題，但是它們必須服務、服從於核心主張。告知核心主張的一個重要目的正在於減少、消除傳播噪音。在傳播學中，噪音是指那些所有可能干擾、損害既定傳播主題和預期傳播效果的負面因素。在公關實踐中，組織的貪婪往往表現為試圖通過一次或一類公關行動，承載和表達過多“我的主張”。這種貪婪和“超載”極易導致自設噪音的氾濫，而核心主張則潛隱不彰。（五）複合性公關對話範式並不一概排斥宣傳範式、勸服範式和雙向均衡範式中那些有效的策略和方法。當然，它們最終要在整體上反映對話觀念、達成對話效果。無論通過怎樣精准的方式調研，核心主張的提煉都是一個組織單方想像公眾需求和心智的過程。同時，核心主張的最初傳播、持續強化和因應時勢的修正、調整，皆可能混用宣傳、說服、雙向溝通等多元手段。議程設置

第一節二現代公關誕生的一個直接原因，便是大企業和公共機構面對批評和競爭不得不做出回應。在某種程度上，２０世紀以來的百餘年就是一段意見競爭持續加劇的歷史過程。所謂議程設置，不再是一個組織通過公關影響大眾媒體進而干預公眾討論的過程，而越來越表現為多元意見的角逐和融合。在今日的公關實踐中，組織至少要積極參與三種常見的意見競爭：批評性意見的有效回應、同質競爭中的差異化表達、符號與象徵建構。參與意見競爭

第一節二（一）有效回應在人人發言、透明圍觀的互聯網時代，幾乎每個組織都會遭遇多元權力和利益的博弈，並最終表現為不得不參與多元意見的競爭。若非及時、主動、公開參與意見競爭，謠言、謬誤和偏見不但影響當下意見競爭的走向，而且還可能干預歷史的書寫和大眾的集體記憶。面對意見競爭，組織的選擇不外乎有三：一是逃