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网络论坛意见领袖的识别与识别 在经历了转型的中国，公民参与意识显著提高。随着互联网技术的不断发展，越来越多的人使用网络平台参与公共事务，讨论社会生活。在网络讨论的过程中, 存在着这样一群活跃分子, 他们在各自感兴趣的领域积极传播消息、表达意见, 凭借发言的质量与频率成为网络舆论的引导者。受传统意见领袖概念的启发, 研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。从早期的“孙志刚事件”、“深圳网文事件”、“宝马撞人案”, 到最近几年的“真假华南虎事件”、“抵制家乐福”与“躲猫猫事件”, 在这些引起社会巨大反响的事件中, 网络意见领袖凭借对热点问题的及时捕捉与透彻分析, 在观点的碰撞和竞争中脱颖而出, 引领网络舆论甚至整个社会舆论的走向。在互联网提供的各类交流平台中, 网络论坛凭借整合、分类、深度挖掘等优势成为意见领袖驻扎与发挥个人影响力的最佳平台, 即使在微博大行其道的今天, 其仍然是网络意见领袖进行价值导向和舆论引导的基本场所。 尽管网络意见领袖的存在得到学者们的一致认同, 但究竟哪些人才是互联网上的意见领袖却众说纷纭。 一、 种研究取向 目前网络论坛意见领袖的识别方法主要有两种研究取向:一是将传统识别方法延用到网络论坛意见领袖的识别上;另一种研究取向是根据网络论坛的特点, 利用成员在论坛中的行为数据, 开发出新的意见领袖识别方法。具体说来, 目前国内外网络论坛意见领袖识别方法主要包括以下几种: 1 网络意见领袖的识别 此种方法在归纳推理的基础上, 通过主观认定的方式将某类型网民直接确定为意见领袖。如有研究者将论坛版主作为天然的意见领袖对其特征进行调查。周裕琼 (2005) 认为, 综合网民推选和专家评审的“半民主”选举是目前用来甄别网络意见领袖的最佳方式, 以强国论坛评选的“十大网友”作为研究样本, 考察网络意见领袖的特征及其影响的机制与流程。很显然, 借助主观判断法识别出的意见领袖也许并非网民心中认定的意见领袖。就论坛版主而言, 在网民眼中, 他们也许更多地代表着体制强权, 崇尚自由平等的网民们对这种由职位所赋予的权威并不买账。即使有些版主是因为在论坛内有较高声望而被推举出来的, 版主也仅构成意见领袖的一小部分。 2 网络使用调查 自我报告法通常使用意见领袖量表来让受访者进行自我判断和回答, 然后按一定比例将受访者分为意见领袖及其跟随者。林建邦、Barbara Lyons和Sohn Youngju等学者都将这种方法运用到网络意见领袖的测量上。而Sohn Youngju (2005) 为了比较线上、线下两种环境中意见领袖和意见寻求者行为和特征的差异, 通过网上问卷的方式, 调查了124名网民, 由他们填答在浏览韩国数码相机品牌社区时的行为和心理。其中对意见领袖的识别就采用了传统的自我报告法, 选用的是Flynn et al. (1994) 量表。自我报告法具有操作方便、容易实现的优点, 然而它最大的问题就是回答的主观性, 互联网放大了人们出风头的愿望, 网络匿名使得网民对自己言行放松管束, 自我报告依赖受访者主观填答, 心理学研究表明, 个人一般比其他人更积极地评价自己, 个人可能过高地估计自己对他人的影响, 某种程度上自我报告法测量的是意见领袖心理或者是自封的意见领袖;由此造成的后果是:一些自认为是意见领袖的人实际并不是意见领袖, 一些实际上是意见领袖的人却没有被包含在意见领袖群体中;此外, 自我报告法在识别意见领袖过程中采用简单的二分法来分离意见领袖及其追随者, 这种方法并不能真实地反映网络社会复杂的成员结构;再者, 网络使用者的隐匿和海量特征使得无法建立完备的抽样框, 因此网上样本的代表性值得推敲。因此识别网络论坛意见领袖的重心应该置放在论坛参与者的活动踪迹——论坛交往结构和内容上。 3 数据计算和分析 网络分析是基于社会关系的一种定量分析方法, 首先需要收集基于关系的二元属性数据, 目前所采用的方法主要有两种:调查法和内容分析法。调查法是通过调查方法 (如调查问卷) 询问成员间的关系, 如询问“你和谁来往最密切?”、“你认为谁最有威望?”等问题, 让被调查群体中的每个成员都填写问卷, 然后计算每个人被选择的次数以及选择他人的次数, 得出关系属性数据。内容分析法是直接利用网络交往过程中存储的信息 (如发帖、回帖数量、强度等) 来构建成员间的关系属性数据, 然后通过计算成员的外向程度中心性、内向程度中心性和中介性等指标来识别意见领袖。利用网络分析方法识别意见领袖具有独特的优势。首先, 网络分析方法保留了个体间互动模式的完整性, 能够从原本的社会关系结构中分析出个体所处的结构位置、关系以及互动模式;另外, 网络分析方法的数据不是由样本的随机选择获得, 而是通过最大甚至是全部的群体成员获得, 因此能够提供更准确和更真实的分析。但是,