食疗产品电视广告的多模态隐喻研究.docxVIP

? ? 食疗产品电视广告的多模态隐喻研究 ? ? 段昕妤 彭咏梅 （作者单位：江西中医药大学人文学院） 隐喻作为一种语言现象，蕴含着人类认知事物的思维方式，是通过一种事物解释和理解另外一种事物的手段[1]。20世纪90年代，科技渐趋发达，以福塞维尔（Forceville）为主的许多学者提出，语言只是单一的一种模式，音乐、声音、颜色、图像等都能在信息传递与概念构建中发挥作用。Forceville还提出，与人体感官“眼、耳、鼻、舌、皮肤”密切相关的模态有五种，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态，进而提出源域与目标域分别或主要用一个以上的模态来呈现多模态隐喻[2]。由此可知，人体能够感知的符号系统有图像、文字、口语、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉等。21世纪以来，许多媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多个媒介符号，充分调动人体多个感官进行概念构建，并完善信息的传递方式，多模态隐喻也因此成为众多学者关注的对象。 当前，多模态隐喻的研究主要集中在广告、漫画、电影、宣传片，以及文化、新闻等领域。其中，广告领域的多模态隐喻研究引起了广大学者的兴趣与关注。电视广告是一种用于介绍与宣传产品，通过时间较短的视频让消费者了解认识产品与品牌的内容，刺激消费者需求，从而实现经营者销售目的的语篇形式。作为目的性极强的语言，广告需要使用不同的方法来达到对品牌形象和产品内容的正面宣传，隐喻便是其中的一种。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究、分析其中的多模态隐喻，并讨论电视广告对品牌形象的建立与传播效果，以期为食疗产品的形象建构与传播提出建议。 1 食疗产品电视广告中的多模态隐喻 在公共视频平台上有哪些信誉好的足球投注网站江中食疗旗下的相关产品，共搜集到13条广告，其中投放广告的产品主要包括江中猴菇饼干、江中猴菇米稀、江中元气米稀、江中猴菇饮料及江中蓝枸饮料。本文的13条广告语料主要来自腾讯、优酷、爱奇艺3个视频网站。根据收集的广告语料，可以推断出江中食疗广告中出现的多模态隐喻主要有两种，分别为实体隐喻和事件隐喻。 1.1 广告中的实体隐喻 人类生活在物质世界里，灵活运用对实体的认知可以有效深化对抽象概念的认知[3]。实体隐喻便是将抽象的概念如思想情感、心理状态或是无形的事物看作有形的实体，利用对实体的了解来帮助人们认识抽象的事物。在这13条江中食疗广告中，有3条实体隐喻。 1.1.1 文字是营养成分（低聚果糖、乳酸钙等） 图1是2020年江中元气米稀电视广告中的镜头，在台词“源自多种养胃古方，科学配比，营养均衡”结束后，搅拌冲泡好的元气米稀的镜头出现，配合着“每天一杯，养胃补气”的台词，镜头中的米稀随着搅拌漂浮出了代表各类营养成分的文字，这个镜头将抽象的营养成分具象化为文字，通过文字、图像和声音三种符号提示观众元气米稀是通过科学配比而成的。用具体的文字来呈现江中元气米稀中含有低聚果糖、乳酸钙、维生素D3等多种营养素，将营养素这一抽象概念具象化为可见的文字，其中蕴藏着“文字是营养成分”的概念隐喻。 图1 江中元气米稀电视广告镜头（2020年） 1.1.2 文字是视觉疲劳 图2是2015年江中蓝枸植物饮料电视广告中的镜头，画面中的男生正在看书，书上的文字浮起来飘到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起来很不舒服，而另一边正在上网的女生也出现了同样的情况，配合台词“看书、上网”，形象生动地表现出了这些动作造成的视觉疲劳，将视觉疲劳具象化为文字入侵人的眼睛。随后又引出台词“经常用眼，喝蓝枸”与蓝枸植物饮料的镜头，如图3所示。该广告利用图像、声音和人物表情提示观众蓝枸植物饮料能够缓解视疲劳。图2的镜头将人们看到的信息具象化为文字实体来呈现视觉疲劳的产生，将肉眼看不见的疲劳具象化为实体，其中蕴藏着“文字是视觉疲劳”的概念隐喻。 图2 江中蓝枸植物饮料电视广告镜头（2015年） 图3 江中蓝枸植物饮料电视广告镜头（2015年） 1.1.3 江中猴菇饼干是“关爱” 图4是2015年江中猴菇饼干广告中的镜头，女主给父母、同事都送了江中猴菇饼干，代表着女主对父母和同事的爱与关心，接收礼物的一方也非常开心，暗示这个礼物既能送给亲人，也能送给同事、朋友。再配合台词“胃要天天养”，通过图像、声音和表情符号暗示观众表达关爱可以选择赠送江中猴菇饼干。这两个镜头用赠予江中猴菇饼干来表示给予关爱，用江中猴菇饼干这一实体来呈现“关爱”这一抽象概念，其中蕴藏着“江中猴菇饼干是关爱”的概念隐喻。 图4 江中猴菇饼干广告镜头（2015年） 1.2 广告中的事件隐喻 个体将身体体验投射到事件行为后，会先进入一个由生理反应构成的体验空间，以此来帮助个体实现对事件行为的隐喻理解，并产生相应的情绪[4]。广告中的事件隐喻便是利用人物对话及活动呈现出事件发展过程和流露情绪，通过人物的互动