第十一章分销策略.pptVIP

分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 * 第二十九页，共四十八页。 * 第四节 渠道的激励与控制 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 第三十页，共四十八页。 一 .选择渠道成员 * 建立选择标准 （声誉/态度/规模 分销竞争产品/付款能力等） 找到可能的渠道成员 （销售人员/广告/贸易展等） 用标准衡量可能的渠道成员 （一名销售经理/某个小组） 将可能的成员变成实际的成员 （选择是双向的） 第三十一页，共四十八页。 二、激励或监督渠道成员的形式 1、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 进货激励：一般给予货物回扣 推广激励：主要采用推广津贴形式，例如新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴等 销售激励：现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等等。 * 第三十二页，共四十八页。 2、参照力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 3、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 例如：宝洁公司的经销商利润率很低，但是有无形价值：知识和管理技能。（学会信息管理库存和跟踪销售、终端自动化、规范管理） * 第三十三页，共四十八页。 4、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动 * 第三十四页，共四十八页。 第十一章 分销策略 * 第一节分销渠道的含义与结构 第二节批发商与零售商 第三节渠道的设计 第四节渠道的激励与控制 第五节渠道的冲突管理 第一页，共四十八页。 第一节分销渠道的含义与结构 一、分销渠道的含义 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 分销渠道包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 * 第二页，共四十八页。 二、分销渠道的职能 信息：收集和传递市场调查和情报信息。 促销：开发和传播有说服力的供应品信息。 接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造，分类，组装和包装。 物流：组织产品的运输，存储。 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 * 第三页，共四十八页。 三 分销渠道的结构 1.分销渠道的层次（长度） * 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C) 第四页，共四十八页。 * 制造商 制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品经销商 制造商代表 制造商分销机构 第五页，共四十八页。 2.分销渠道的宽度 渠道的宽窄取决于商品流动过程中每一个层次选用中间商数目的多少。 每一个层次有众多的同类中间商，称之为宽渠道，反之称之为窄渠道。 * 第六页，共四十八页。 专营性分销：(exclusive distribution) 严格限制中间商数目。一般来说，专营性的再售商同意不经营竞争品牌。由于授予专营性分销权，生产商希望能够获得更积极的和有见识的销售。 选择性分销：（selective distribution）利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定产品。 密集性分销（intensive distribution）制造商尽可能多地在商店销售商品或服务。当消费者要求能在当地大量，方便地购买时，实行密集性分销就至关重要。 * 第七页，共四十八页。 一、批发商 1、含义 批发的功能是将购进的商品批量转售给各类组织购买者。 * 第二节 批发商与零售商 第八页，共四十八页。 2、类型 （1）商人批发商(即独立批发商)。它不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。（50—60%） （2）商品代理商。商品代理商区别于商人批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。（10%） （3）制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构（20-30%） * 第九页，共四十八页。