第十一章广告效果评估.pptVIP

* * 第十一章 广告效果评估 第一页，共十六页。 广告界人经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰.瓦娜梅克的一句名言“我们知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半。” 第二页，共十六页。 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗或占用社会劳动而得到的有效效果。 一、广告效果的含义 第三页，共十六页。 二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和范围来划分 1、广告的销售效果 2、广告的传播效果 3、广告的社会效果 第四页，共十六页。 二、广告效果的类别 （二）按产生效果的时间关系来划分 1、即时效果 2、近期效果 3、长期效果 第五页，共十六页。 二、广告效果的类别 （三）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 第六页，共十六页。 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 1、广告经济效果的测定 销售额和利润额是广告经济效果两个基本的测定指标。 第七页，共十六页。 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 1、广告经济效果的测定 历史比较法 区域比较法 促销法 广告费用比率法 广告效果比率法 第八页，共十六页。 三、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 2、广告心理效果的测定 （1）广告表现的测定 直接反映法 室内测定法 第九页，共十六页。 二、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 2、广告心理效果的测定 （2）媒体接触效果的测定 印刷媒体 发行范围和份数；读者对象；阅读情况 电子媒体 视听率 第十页，共十六页。 二、广告效果测定的指标 （一）广告效果测定的指标 3、广告社会效果的测定 （1）法律规范指标 （2）伦理道德指标 （3）文化艺术指标 第十一页，共十六页。 环球影城的广告效果分析 环球影城发行了《外星人（ET》这部经典电影的DVD。为了使其成为最受欢迎的DVD，环球影城进行了一系列广告活动，广告投放类型主要包括电视广告、旗帜广告和flash网络广告。 Marketing Evolution调研了部分消费者在广告活动推广前、推广中和完成后的情况，以此衡量观众认知度的增长情况。研究中最令人震惊的发现是flash网络广告的效果。只看了电视广告的受众是19.9%的人确定确定或可能购买DVD，同时了看了标语广告的22.7%的人确定或可能购买。25.4%看了电视和FLASH 第十二页，共十六页。 * *