第四章国际市场进入战略.pptVIP

　　　　　　　　　　中间策略??? 　美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。 2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。??? 　美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。? 第三十页，共五十三页。 ?? 　尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。 第三十一页，共五十三页。 第三节 影响进入模式选择的因素 目标国家的市场因素 目标国家的环境因素 目标国家的生产因素 国内因素 企业产品因素 第三十二页，共五十三页。 一、目标国家的市场因素 （一）市场规模 （二）竞争结构 （三）营销基础设施 第三十三页，共五十三页。 二、目标国家的环境因素 （一）政治环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）地理环境 第三十四页，共五十三页。 三、目标国家的生产因素 是指企业组织生产所必须的各种生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。 第三十五页，共五十三页。 四、国内因素 （一）市场竞争结构 （二）生产要素 （三）环境要素 第三十六页，共五十三页。 五、企业产品因素 （一）产品要素密集度 （二）产品的价值高低与技术含量 （三）产品的服务性 （四）产品地位 （五）产品的适应性 六、企业资源与投入因素（充裕？） 第三十七页，共五十三页。 个案解析 海尔集团“与狼共舞” 海尔集团面对跨国公司的大举进入和日益开放的市场，他们提出：与狼共舞！要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生存，你就必须先成为狼！为此，海尔集团积极搭建国际化大企业的框架，向世界５００强冲刺。 第三十八页，共五十三页。 第四章 国际市场进入战略 进入国际市场战略的实施过程 进入国际市场的模式 影响进入模式选择的因素 第一页，共五十三页。 教学的目的和要求：了解进入国际市场战略的涵义、 进入国际市场战略的实施过程，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素 学习的重点和难点：进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素 第二页，共五十三页。 第一节 进入国际市场战略 的实施过程 进入国际市场战略的涵义 进入国际市场战略的实施过程 第三页，共五十三页。 一、进入国际市场战略的涵义 是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成：确定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这一战略计划。 第四页，共五十三页。 二、进入国际市场战略的实施过程 　　评估产品与外国市场(排除法) 确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力） 选择进入模式（三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件） 制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标） 第五页，共五十三页。 第二节 进入国际市场的模式 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 第六页，共五十三页。 一、出口进入模式 (一)间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 (二)直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式： （1）生产企业直接把产品卖给国外的用户； （2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司； （3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商； （4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。 第七页，共五十三页。 二、契约进入模式 是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 （一）许可证进入模式 指企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。 第八页，共五十三页。 许可证进入的几种形式 （1）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可