某连锁品牌企业战略定位及模式课件.pptVIP

第一部分：战略定位篇版权所有 严禁翻印　　1 连锁商业战略定位4C理论是连锁商业模式的理论根源商品（commodity)连锁企业商业战略定位关键要素合作伙伴（comrade)顾客/消费者（customer)?市场细分的方法?市场细分考虑要素?目标消费群体确定?商品（服务）类型?商品（服务）结构?店址类型?店址规模?店址成本?合作伙伴选择合作的考虑要素?合作伙伴合作的障碍点?合作伙伴合作的关键要素?目标合作伙伴环境（circumstance)? 商业连锁企业通过考察客户、产品、选址、供应商四个关键要素，从而确定自己的战略市场定位版权所有 严禁翻印　　2 市场细分的方法n 市场细分和定位有多种方法，可以按照不同的考 虑因素进行细分，一般包含以下8大类因素。? 一级城市? 二级城市? 三级城市? 四级城市? 使用地点/场所? 使用时间/时机? 如何使用地理位置? 年龄? 性别? 收入? 职业n 针对不同的行业，选取几个合适的因素分析即可。n 针对##美颜美体连锁市场细分和定位，我们选择了以下几个因素：产品/服务使用条件人口特征? 对产品品类的态度? 对沟通渠道的态度? 使用量市场细分考虑要素? 费用支出? 购买渠道? 决策过程态度消费行为地理位置üüüü? 价格? 品牌? 服务? 质量? 功能? 设计需求购买动机人口特征利润潜力需求/购买动机价值观/消费观念? 获得的收入? 支出的成本价值观消费观念? 价值取向? 消费观念版权所有 严禁翻印　　3 市场细分的方法难价值观/消费观/态度需求/购买动机消费行为n 在进行市场/消费者细分、确定目标客户群的时候，要同时考虑细分效果和实施难易程度。实产品/服务使用条件利润潜力施难易程度收入/职业n 必须同时考虑两者的平衡，不能过分追求其一。年龄/性别地理位置消费者细分效果易不好好版权所有 严禁翻印　　4 市场细分的方法n 根据《内外环境分析报告》，消费者对美容院连锁的认知、消费行为与习惯以及品牌联想的投射等分析，紧密结合美容连锁消费群体的特点，##顾问经过研究分析，选取以下几个方面对消费者进行细分和定位：消费者地理位置、人口特征、需求/购买动机、价值观念/消费观念。所在城市年龄/性别地理位置市经济收入/职业人口特征场细分需求/购买动机价值取向需求/购买动机价值观/消费观念消费观念版权所有 严禁翻印　　5 市场细分——城市定位n ##顾问团队在充分调研和论证，以及大量行业研究的基础之上，得出了美容院行业业态在一二三线的发展现状和趋势的分析结论（见《内外环境分析报告》）目前，美容连锁行业还没出现领导品牌，然而在一级城市，全结论一国性和区域性的美容连锁已经占领了首要地位，行业集中度相比二三级城市相对较高，这是美容连锁拓展的业态发展趋势。二三级城市美容院业态多元化并存，集中度相对比较低。但整体来看，区域性连锁地位显著。结论二美容院连锁业态成为一线市场的主导业态，在二三线市场，美结论三容院连锁，尤其是全国性连锁存在较大的发展空间。##国际美容集团的内部资源集中在二三线城市，有利于该市场结论三的快速拓展。版权所有 严禁翻印　　6 市场细分——城市定位n根据《内外环境分析报告》的结论，##顾问团队建议##美容院连锁市场定位如下：二三线城市为重点市场；一是城市为选择性进入城市，可以建立形象和旗舰店，逐步铺开；暂不进入四级乡镇城市。? 行业竞争激烈? 行业集中度较高一级城市选择性进入? 区域集中，交通便捷? 美容市场发展平稳? 行业集中度较低? 中小美容院为主? 单体市场规模中等? 区域分散，交通尚可? 现有院线集中地带? 美容市场快速发展二三级城市重点市场? 行业集中度很低? 单体市场规模小四级城市（乡镇）? 区域分散，交通不便? 美容市场尚未完全打开? 美容消费理念和能力弱版权所有 严禁翻印　　暂不进入7 市场细分——城市定位nn##国际美容集团渠道现状如图：一级城市规模较少，二三级城市规模逐渐扩张，四线乡镇城市规模较大且集中。通过连锁运营，渠道发展策略如图:有选择性的扩大一线城市渠道规模，缩小四线乡镇城市渠道规模，重点集中在二三线城市。一级城市一级城市二三级城市二三级城市四级乡镇城市四级乡镇城市现在未来版权所有 严禁翻印　　8 市场细分——消费者类型n根据年龄、性别、价值观/消费观念把消费者分为以下四种类型：青春时尚型、青春魅力型、成熟稳重型、成熟地位型。其中青春魅力和成熟稳重型占美容消费人群的比例为75%左右青春时尚型占比10%左右，成熟地位型占比15%左右（数据来自“中国美容门户网”）75%左右10%左右15%左右45-55岁25-35岁16-25岁30-45岁版权所有 严禁翻印　　9 市场细分——消费者类型n根据需求/购买动机把消费者分为以下九种类型：理性型、危机型、好奇型、爱美型、模仿型、地位型、