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第六章 林业企业市场营销 第一节林产品市场与价格? 一、市场的概念与功能? 1.市场的概念? ①市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所? ②市场是商品交换关系的总和? 这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。 ③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。 1.市场的概念商品交换场所习惯现实与潜 营销学家经济学家 揭示经市场在顾客济实质交换及其运行规律买方 1.市场的概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3. 买方需求是决定性的。4.4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 行业与市场的关系沟通商品或服务货币市场（买者总和）行业（卖者总和）信息 第一节林产品市场与价格? 2.市场的功能? 经济运行自组织自协调的功能? 资源配置功能? 信息传导的反馈功能? 经济利益分配功能 第一节林产品市场与价格? 二、林产品市场及其特点? 1.林产品市场的概念? 是林产品商品交换的环境和条件的总和? 2.林产品市场的特点? 供给约束? 木材产品供给的地域性? 木材价格对供求的影响速度和强度较低? 需求的多样性和广泛性? 不易形成单一的专业化市场 ? 三、林产品价格? 1.林产品价格、价值概念? 2.林产品价格的作用? 促进林业生产发展? 调节供求关系? 调节国民收入再分配? 实现经济核算，促进增产节约 ? 3.林产品价格的种类? 按经营环节分：出场价、批发价、零售价? 按流通过程分：收购价、调拨价、木材市场销售价、集市贸易价 4.影响林产品价格的因素? 补充：价格理 论 第二节市场调查与预测? 一、市场调查? 1.市场调查的概念? 广义的市场调查也叫市场研究或市场调查，它包含了从认识市场到指定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。? 狭义的市场调查则更偏重于信息的收集和分析。 ? 2.市场调查的内容? （1）市场环境调查? （2）市场需要量调查? （3）消费者调查? （4）竞争对手调查? （5）价格调查? （6）促销调查? （7）销售渠道调查 3.市场调查的程序? 1.确定调查目标? 这阶段要解决如下问题：???为什么调查（Why）？通过调查要收集什么（What）？调查结果向谁说明（Who 3.市场调查的程序?2.调查准备分析?确定调查人选的范围、调查方式、途径、时限，以及通过收集和分析现在资料而获得园林企业外部环境的信息，确定调查方案。?这一阶段着重解决：? 在哪里调查（When ）？? 调查时间多长（How long）？? 3.市场调查的程序?3.非正式调查?对营销人员与企业外部人员的调查。?包括与中间商、竞争者、广告代理商、潜在顾客、合作伙伴等进行非正式的交流。?非正式调查为正式调查奠定基础。 3.市场调查的程序?4.正式调查?调查的实施过程，选择正确合理的资料来源成为正式调查主要内容之一，这一过程着重解决两个问题：? 一是选择资料来源? 二是选择调查方法 3.市场调查的程序?5.整理分析资料?将收集到的资料进行归档，加以编辑、整理，列示有关数据。?采用相关性分析、时间序列分析和回归分析进行统计，找出各种变量之间的内在联系，预测企业未来发展趋势。 ?6.补充调查?非正式调查结束后，对于忽略的专题或变动较快的因素，可决定是否进行补充调查。 ?7.撰写调查报告?调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提交一份书面报告。?调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包括以下几个部分：? 报告的摘要? 报告的详细内容 ? 4.市场调查的方法? （1）抽样方法：随机抽样法、非随机抽样法? （2）调查方法：文案调查法、观察调查法、试验调查法、访问调查法、网络调查 二、市场预测? 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求的各种因素进行分析、判断和测算，掌握市场需求变化规律，对其发展作出比较正确的描述，为经营决策提供可靠的依据。? 、市场预测的主要作用：? 1. 为企业的经营决策提供依据? 2. 为企业制定营销组合策略提供依据? 3. 促进企业竞争能力与应变能力的提高 二、市场预测? 1.市场预测的基本原理? 1. 延续性? 2.类推性? 3.相关性 市场预测的内容1. 市场容量预测2. 市场占有率预测3. 市场价格预测4. 消费需求变化预测5.