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2022年海尔智家研究报告 海尔深耕自主品牌家电二十载_美国布局进入收获季 1 北美地区：全球第二大家电消费市场 1.1 成熟的市场，把握高端趋势 北美地区家电市场规模广阔，家电消费市场高度成熟。1）北美市场是规模仅次于亚 太地区的第二大家电消费市场，2021 年北美地区（美国+加拿大+墨西哥等）家电销售额 1079 亿美元，占全球家电消费市场的 22%（亚太地区占比 43%）。2）美国是北美家电消费 市场最重要的部分，零售额规模占比 90%以上。美国家电消费市场成熟，市场规模稳定增 长。2016-2021 年美国家电消费市场从 746 亿美元提升至 1006 亿美元，CAGR 为 6.2%。 美国家电市场成熟度较高，目前已进入存量竞争阶段，高端化发展引领行业升级。1） 美国家电的普及要早于我国，冰箱渗透率已经接近饱和，空调和洗衣机渗透率还有提升空 间但涨幅不大，未来市场扩张主要依靠存量替换。2）2021 年美国冰箱/洗衣机/空调保有率 分别为 100%/86%/92%，高保有水平意味着美国的家电消费市场以替换需求为主，行业成长 的逻辑为“价增”。随着产品性能的更新迭代，高端化、提升均价是未来美国家电市场的主 要发展方向。3）美国消费者对大家电的消费意愿逐年提升，2013-2021 年美国大家电消费 者平均支出从 214 美元提升至 464 美元（美国国家统计局）。 美国是全球最大的家电进口国，家电进口依赖韩国、墨西哥、中国。1）2021 年美国 共计进口冰箱、洗衣机、空调 78 亿美元、21 亿美元、116 亿美元，占全球进口市场的 42%、 14%、24%，美国各家电品类进口份额全球最大，是全球最大的家电进口国。2）分国家看， 墨西哥、韩国、中国是美国前三的家电进口国。墨西哥距离美国近、劳动力成本低、有关 税优惠，为降低生产成本和更快响应美国市场变化，全球家电龙头海尔、海信、惠而浦等 多在墨西哥布局产能。中国市场是全球最大的家电制造中心，大量产能用来供给海外市场， 2021 年 中国冰 箱、 洗衣机 、空 调的海 外供应 量占 比分 别为 44%、55%、19%（UN Comtrade），且中国把握家电上游零部件制造环节，中国拥有占全球产量 69%的洗衣机电机、 83%的活塞压缩机、93%的转子压缩机产能。 从美国冰洗市场竞争格局来看，中韩企业占比提升明显。1）在美国冰箱市场，海尔 的份额从 2016 年的 19.2%提升至 2021 年的 26.3%，现位于全美第一。2016-2021 年，三星 和 LG 的份额分别提升 1.9pcts、1.2pcts，而惠而浦和伊莱克斯的份额分别下降 1.1pcts、 2.4pcts。2）美国洗衣机市场的集中度高企，CR5从 2016年的 86.6%上升至 2021年的 94.2%。 与冰箱市场类似，海尔快速崛起，份额从 13.7%涨至 23.5%（2016-2021）。美国本土企业惠 而浦虽然仍为市占率第一，但其 2021 年份额相较 2016 年已下降 4.2pcts。 1.2 消费场景和习惯差异明显，产品设计与国内不同 美国用户的消费场景和习惯与中国不同，要求家电跨国企业因地制宜、开发适合当地 的产品，并且迅速响应市场变化。 冰箱：美国冰箱消费呈现大容量的特点。美国的城市功能区布局与国内相比有较大差 异，住宅区离城市核心功能区距离远，美国消费者通常会一周采购大量生活用品。基于这 种集中购买方式，北美冰箱市场对产品的容量和保鲜性能提出了更高的要求，一台冰箱要 至少能储存一个家庭一周的食材。影响导致美国民众进一步降低了外出采购频次，也 就对更大容量的冰箱提出了更高的要求。根据欧睿数据，美国 500L 以上大容量冰箱（不包括冷柜）销量占比高达 80%。大容量冰箱对产品的恒温效果等技术要求更高，大容量冰箱 的主流消费需求提升了美国当地冰箱市场的准入门槛。 洗衣机：烘干机与洗衣机配套。1）根据 Wind 数据，美国人均住宅面积为 67 平方米， 对比中国人均住宅面积 37 平方米（2020 年数据）。因此，比起国内消费者寻求空间的节省， 美国人对洗衣机以及其他家电的体积关注度不高，洗衣机的洗涤容量一般在 9kg 以上。2） 此外，由于美国居民认为户外晾衣不利于保护隐私，且会降低房屋价值，所以美国人没有 晾晒衣服的习惯，甚至多地社区自发形成“晾衣绳禁令”。一般家庭都会随洗衣机配备烘干 机或者购置洗烘一体机，美国的洗烘配套率高达 80%。 空调：房屋结构决定了中央空调和窗机相比分体式空调更加受欢迎。1）美国住宅的 房屋结构以独栋住宅为主，独栋住宅占美国住宅市场的 60%，是最普遍的一种房产类型。 美国的独栋住宅的中线面积在 200 平方米以上，中央空调制冷量大、恒温效果更佳、持续 使用更加节能