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MVP：如何做好产品组合管理与投资决策？ / 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。 当然，并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的，这些产品之间应该有些什么配合关系，这就是产品组合管理问题。 管理一个产品组合其实和管理投资组合的区别不大。产品其实就是公司所做的投资，管理好产品组合就要求你勤于监测，不断查看产品历史表现和目前表现，必要时要有勇气去重新配置产品组合，同时也要协调好与公司整体战略的一致。 无论你是管理一个小的产品线，还是负责几个跨部门的产品类别，你必须决定如何将有限的资金合理分配给各种可能的产品投资，这中间就要涉及组合优化、组合平衡、组合决策等命题。 一、组合管理 组合管理是一个持续的过程，即一个不间断的评估、优化、平衡产品组合的过程，无论对现有产品、新产品、产品改进、维护和支持还是研发。 组合管理实际上是一种投资管理行为，产品组合中一般会有买低风险高回报的产品；也会有高风险低回报的产品、高风险高回报的产品、低风险低回报的产品。组合管理负责人需要创造、设计投资管理的相关策略，从而实现企业投资价值最大化、项目平衡、战略协同、管道平衡、财务稳健等目标。 产品管理生命周期管理模型不仅适用于单个产品，同样也可以作为整个产品组合的参考模型。利用产品生命周期组合管理模型可以将产品组合管理拆分成一个个必要的元素，这样每个元素都能得到评估。 图7-14展示了产品组合管理在企业战略、产品战略、营销战略指导下，依赖绩效度量、财务管理与资源管理，对产品生命周期管理的贯穿：从“新产品计划”到“新产品开发”，再到“上市后的产品管理”。 图7-14 产品生命周期组合管理模型 新产品计划是从众多新产品想法或产品改进想法中筛选出少数的“产品项目”，这些挑选出来的产品项目通常最具赢得市场的潜力。产品组合中应该源源不断地有新想法涌入，争相比邻，抢夺着有限的资金和人力资源。处于该阶段的产品项目是消耗资源的，它们暂时不为公司创造现金收入。 新产品开发包含了新产品定义、开发和上市或者对现有产品的更新升级。从组合管理的角度看，我们将它定义为“开发中的产品”。因为这意味着公司已经决定对这些新产品或产品更新项目做人力和资金的投入，并且准备将它们推向市场。在开发阶段和上市阶段的产品也是消耗资源的，不为公司创造现金收入。 上市后的产品管理指的是那些已经投放市场的产品，它们根据市场地位，销售额和盈利能力不同可能处于不同的阶段。这个阶段的产品会给公司带来现金流，这些现金流可以用于改善财务状况、投入运营和员工工资。同时，这些收入也会用于公司继续投资新产品，这样企业才能持续增长。 这张图还体现了两个重要的观点：第一，处于新产品计划和新产品开发阶段的工作是不为公司贡献现金流的；第二，投资的盈亏平衡点通常发生在新产品上市之后。由此，你就会发现，在思考产品组合优化和平衡时，为什么将整个生命周期都考虑进去是如此重要。 二、组合优化 企业的产品组合策略总是不断发展变化的。随着市场环境和自身经营条件的变化，有些产品可能增长较快或利润较高，但也有部分产品会出现衰退或无利可图。这就要对产品的组合进行优化，以取得最大的利润。优化产品组合策略是指企业根据市场不断变化的环境和资源条件，适时开发新产品并淘汰已衰退的产品，以保持销售额和利润最优化的产品组合。优化产品组合主要有以下的策略。 1. 扩大或者缩减产品组合的广度 产品组合的广度指一家公司所拥有的产品线的多少。公司拥有的产品线越多，说明产品组合的广度越大。同一产品线上的产品，往往有某种类似的特性。扩大或者缩减产品组合的广度就是增加或者减少所拥有的产品线的数量。 当公司预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升时，就应该考虑增加新的产品线。扩大产品组合的广度，有利于公司充分利用现有的资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需求，占有更宽的市场覆盖面。 当市场不景气或者能源、原材料供应紧张时，缩减产品组合中获利小的产品线，可以使公司集中资源，发展获利多的产品。缩减产品组合的广度，便于公司集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，但风险较大。 2. 扩大或者缩小产品组合的长度 产品组合的长度指一家公司所拥有的产品品种的平均数，即全部产品品种除以全部产品线数所得的平均数。 扩大或者缩小产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量。产品种类越多，产品线也越长，越有利于消费者选择产品;较短的产品线或者产品组合，有利于大批量的生产和销售，避免脱销。 3. 扩大或者缩小产品组合的深度 扩大或者缩小产品组合的深度，即从增加或者减少产品的规格的角度，来考虑调整产品组合。