K12在线教育学科运营：漫威英雄合体，还是打杂工具人？.docVIP

K12在线教育学科运营：漫威英雄合体，还是打杂工具人？ / 学科运营，一个颇具神秘感的角色，是近几年在线教育行业萌发生长的新鲜岗位。虽过去几年，部分在线教育公司也已逐渐设置了这个岗位，但更多公司仍在不断探索这个岗位的价值、职责、边界。 很多行业内的伙伴，仍在不断讨论这个角色的定位，可见这个被热议的“高价值”岗位具有一定的复杂度和争议性，也在一定程度上证明它需要被更清晰地界定。 学科运营到底是负责“编小册子”、“当水军”、“搞讲座”，还是“项目负责人”呢？看起来似乎是专业打杂的，哪里需要哪里搬，无法设定边界；又好似扮演重要角色，缺了系统运转受阻。 追溯这个岗位的诞生地-教育行业龙头好未来。它当初为何需要这个角色的存在，基于公司的何种诉求，补足哪种功能缺口？ 从今日反推来看，学科运营的角色更容易出现在用户体验链条较长、触点较多、相对高单价的在线学习业务场景。 在复杂度较高的业务线中，学科运营承担着一个链接教研、教学、销售、服务、产品、市场等多个端口的角色，站在业务线交叉的核心枢纽位置。 学科运营关注用户全流程路径的体验：从接触到产品的第一瞬间，直至用户完成产品的全过程学习体验。 目标是通过提升整个周期范围内的体验感，以达成终极使命：提升三个环节的转化率-1）体验课购买转化率、2）体验课转正价转化率、3）正价课续费转化率。 三个使命都围绕着“转化率”，分别对应着三个环节： 体验课购买转化率：体验课购买环节 体验课转正价转化率：体验课试听环节 正价课续费转化率：正价课程学习环节 这个角色既需要对内理解业务线不同端口的思维逻辑和专业语言，又需要对外能洞察用户的痛点和心理，还需要懂得科学学习原理和规律，才能更高效与多方沟通对话，在全流程多环节协同合作、展开工作。 以上对学科运营在业务线的位置、角色、职责、使命做了全方位的一个简单勾勒和概括。 接下来我们分别通过还原用户“三个环节”的路径，来可视化呈现学科运营具体承担的工作内容和能力需求。 一、体验课购买转化环节 任务：设计拉新内容、创作售卖物料，提升用户购买体验感 目标：提升体验课购买的转化率 想象一位用户（孔二娃的妈妈）正摊在沙发上刷朋友圈，突然刷到一个精美的动态广告，或一位好友转发的孩子作业打卡图和夸赞话术、或朋友邀请体验课程的漂亮海报，想到最近正愁是否要给娃（6岁的孔二娃同学）报个英语学习班。 好奇心驱动下点开了页面，40多秒来回滑动课程简章后，心想“嗯，斯坦福语言学教授参与研发，课程体系看着也挺完整、动画形象还挺萌，朋友孩子也在学，反正9.9块也不贵，报一个试试”。按照报名页提示，随后孔二娃妈妈添加到了一位叫“串串老师”的微信。 好了，以上是用户第一次接触到产品的情景。 购买环节的体验感主要由在4个板块组成：拉新产品设计、售卖物料制作、购买流程规划、产品功能支持。因此，想要保障用户在购买过程的顺畅友好体验，提升物料的购买转化率，需要考虑哪些纬度呢？ 拉新机制有效：拉新产品内容是否符合用户需求且定位准确，拉新机制是否有效 创意设计吸睛：视频画面、版面设计是否抢眼、有创意，能迅速吸引家长眼球 物料卖点到位：卖点设计是否符合用户心理、切中痛点，能高效俘获目标群体 版面设计科学：详情页的版面长短、模块位置是否科学、展示内容是否完整 报名转化高效：报名步骤是否便捷、选项提示是否清晰，过程是否流畅友好 综合以上，体验课售卖环节既需要突出产品的差异化优势，还需掌握用户的特征和心理，创造优质的体验感让用户一见倾心，短短几十秒“看似轻松”地高效捕获用户的芳心。 基于以上保障目标和思考维度，作为学科运营需要具备什么能力呢？ （1）深度理解用户 了解目标用户群体画像、能把握用户心理、抓住痛点和痒点，减少任何冗余的思考和操作 （2）综合提炼能力 对课程内容、教学模式、服务形式、学科学习规律的整合了解，把握售卖物料信息呈现的优先级、专业度、准确度，为用户恰到好处地展示产品优势和吸睛要点 （3）营销文字功底 基于对产品、学科、用户的综合了解，能提炼课程关键信息、转化为用户语言，应用在营销物料中-如推介软文、推广海报、售卖简章页、课程产品包装、投放物料视频脚本，一切为了提升营销物料的转化 （4）产品设计思维 基于拉新产品的不同形态（如几节直播课／几节录播课／讲座等），需要思考拉新产品设计，包括课程内容、时间节奏规划、配套礼盒设计（如课程手册、完课地图、小本子、贴纸等），综合考虑用户需求、实用性、性价比、拉新效果、完课效率等多重维度 （5）数据分析能力 观察并分析数据，如用户在报名简章页的PV、UV、阅读完成率、热区数据、停留时长、转化率等，找到可优化方向，并不断迭代售卖物料，提升转化效率 看完以上技能点，就不难理解为何好未来最开始（以及现阶段）的学科运营，大都出自教学老师。 教学老师既熟知课程学科特点，还亲自参