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什么是正确的电商下乡姿势？ 众所周知，过去几十年间，中国城市的发展是以对农村土地和资源的掠夺来实现的。而与城市商业 的欣欣向荣形成鲜明对比的，是农村劳动力的大量流失，农村土地的成片荒废。进入互联网时代， 从新一轮商业发展趋势来看，电商已然成为商业模式及互联网变现的焦点。然而，炙手可热的电商 模式红利能否也惠及农村？ 农村做电商，卖点啥？ 尽管据阿里研究院发布的《县域电子商务发展微报告》，从 2003 年万级网商规模，跨越到十万级， 乃至 2013 年的百万级规模，县域（大致上涵盖三至六线城市）网商数量呈现井喷式增长，而在全国 各地，也涌现出了不少的 淘宝村“ ”及 淘宝县“ ”，但这些案例都有其特殊性。 在阿里研究院发布的更为详尽的《 2013 年中国县域电子商务发展指数报告》给出的 “电子商务百 强县 ”中，其电子商务发展，几乎都体现出当地特色产业集群的独特优势。比如义乌的小商品、清河 的羊绒、常熟的服装、晋江的鞋等。 百强县“ ”有产业集群的基础，没有产业集群的县市又该如何触电 ？ 目前来看，特色农副产品是没有产业集群先天优势的农村经济体不多的电商切入点。而易腐易坏的 生鲜类农副产品，涉及的冷链物流和品质管理，投入甚高，运作复杂，且几乎 90% 的生鲜电商都处 于亏损状态，农村经济体初涉电商，操作门槛太高。而有成功案例可循的品类则主要集中在坚果、 部分可久藏的水果等耐存储、物流便利的农副产品上。 实际上，在中国这片地大物博的土地上，许多县市都有自己的特色农副产品。我的老家在中部的一 个地级市，工业不发达，服务业也非常落后。但出产的卤制豆腐，味道香醇，零食佐餐皆相宜，很 受本地人欢迎。另外，寒冬时节，农村家家户户必备的宝庆丸子（由猪红、五花肉、老豆腐、橘皮 绞碎并揉制成团，以松木屑烟熏而成），制作完成后可存储一年半载，不单有腊制品独有的碳烧味 ，且色泽红润，质地 Q 弹，不肥不腻，同时还有淡淡的陈皮甘香及松香味，应属本地特色，我在外 地未曾见过。 这些有一定溢价空间的农家特产，在存储和运输上，与普通快递并无太大区别。只是长久以来，因 缺乏宣传推广，未能走出地方，面向全国的饕餮食客。如今有了电商的发展，一切都成了可能。解 决了卖什么的问题，接下来是卖给谁。 农村做电商，卖给谁？ 电商最有想象空间的一点是，让一家网店卖遍全球成为了现实。现在的网商们，虽不至于人人都抱 着接入互联网，就能占领全国市场的春秋大梦，但多数都是冲着全国市场去的。农村经济体做电商 ，也该如此吗？我看未必。农村经济体做电商，基础消费群体可从以下两个方向着手。 √卖给出走外地的本乡本省游子。工业基础薄弱，特色工艺及农副产品局限于本地市场的县市，一般 而言，经济落后， 80 、90 后年轻人外出务工者众。这些年轻人受教育程度比起 10 来年前的务工群体 要高，接触互联网的时间比较长，也都有网络购物的习惯。常年在外，家乡味道让人眷念。而有关 家乡记忆的信息，在同乡群体中口耳相传的速率也快，一旦打开缺口，口碑传播带来的营销效应， 要比钻展、直通车、 SEM 推广强得多。而食品类的日常商品，复购率较高。只要有一定数量的回 头客，特色农副产品电商就有望盈利。 √卖给有地方风物爱好的尝鲜者。特色农副产品的口味，首先不一定为每个人喜爱，再次，尝试新鲜 事物是大众消费者所抗拒的，因为期间隐含着风险成本，但网络世界不乏尝鲜者。吃货群体，最有 可能出现敢于尝鲜的人。找到他们，成为社群的一份子，通过他们的认可，再经由他们进行主动 传播。吃货不仅能吃，大部分也热衷于晒美食，喜欢在各种美食社群上抱团，在饮食上对周围亲友 的影响力也较大。因此，如能借助吃货的力量，形成核心消费群体，辐射的潜在消费群也十分可观 。 农村做电商，谁投资？ 电商有风险，投资需谨慎。尽管近年来农民的人均可支配收入在数据上逐年攀升，但实际情况是， 以农民群体现有的收入，抵御风险能力太差。另外，农民群体也缺乏商业运作经验和能力。虽然有 类似以羊绒制品跻身 百强电子商务县“ ”的河北清河，依靠电商大户高收入的带动，逐渐形成了电商风 气的事例。但清河早在触电之前，已经形成了产业集群，上下游产业链俱全，这也是清河羊绒制品 电商能取得成功的原因。 对于那些没有产业集群优势，也没有地方能人可以带路的乡镇，依靠集体的力量相对来说比较可行 。农村合作