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拼多多产品分析：社交与低价的游戏化狂欢 PAGE 1 拼多多产品分析：社交与低价的游戏化狂欢 拼多多通过社交传播、价格刺激和游戏化体验这三方面优势，契合下沉市场，在电商红海中找到低线城市的真空，同时也为五环内人群带来了不同的购物体验。拼多多自上线初用户量快速崛起，GMV一路高歌猛增。截至2018年年底，年度活跃买家数量已超过京东，其汹汹来势惊讶了许多人，也引发了关于消费降级的探讨。在中国经济持续增长，连续三年成为最大奢侈品市场，有关消费升级的讨论纷纷不绝的时候，为何杀出的黑马却是主张便宜实惠的拼多多？此分析报告基于拼多多的三大产品核心：价格刺激、社交传播、游戏化体验进行探讨。一、产品简介拼多多是一款移动电商APP，核心功能是为用户提供高性价比商品以及互动的购物体验。用户可以通过发起和朋友、家人等的拼单，用更低的价格购买商品，并且可以享受APP内秒杀、砍价、签到领红包等多种优惠活动。二、行业背景1. 移动购物行业用户规模快速增长根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿，渗透率增长超过10个百分点。2. 城乡地区互联网普及率持续提升CNNIC在《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至2018年12月，我国城镇地区互联网普及率为74.6%，较2017年底提升3.6个百分点；农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年底提升3.0个百分点。此外，从15、16年开始，智能手机迅速向三四线城市以下普及。3. 电商获客成本不断上涨电商行业经过十多年的发展，其模式不断成熟，流量被淘宝、京东等几家大平台占据，获客成本和运营成本不断上涨。根据毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》，在2015至2016的关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。4. 微信生态承载大量流量根据微信官方发布的《2018微信数据报告》，截至2018年9月，微信月活用户达到10.82。此外，QuestMobile在《中国移动互联网2018年度大报告》中称，微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，生态价值不断放大。三、市场背景四、用户分析1. 用户画像2. 用户分析根据国家统计局数据，2018年，农村居民人均可支配收入为14617元，相当于每天可支配收入仅为40元。而全国农村人口数量有57661万人，占比41.48%。此外，三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍，是二线城市的2倍左右，三线以下城市及农村地区总共有约10亿人。因此，下沉市场体量巨大，相应其增长空间也非常之大。消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。——黄峥拼多多如何契合下沉市场人群？下沉市场人群的三大特点：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。（1）熟人型社会：基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉而相互帮衬，因此得以实现病毒式传播的社交裂变。（2）价格敏感属性：可支配收入较少，因此普遍对商品的价格变动极为敏感，微小的价格波动都有可能改变消费决策，让产品金钱刺激的转化效果倍增。（3）闲暇娱乐属性：在工作之余，还拥有大把的时间可以供消遣娱乐，因此愿意为了优惠而发动亲朋好友拼团购买，完全不会觉得这是在浪费时间。五、产品核心分析：价格刺激1. 低商品均价与全平台包邮拼多多产品核心的其中之一，就是其具有竞争力和吸引力的商品价格和全平台包邮。淘宝复杂的推荐规则，以及近几年的去爆款化、进行低价屏蔽和对特色化店铺的流量倾斜，排挤出一批低价走量卖货的卖家。而如今的拼多多则鼓励卖家降价引流，薄利多销，规则相对简单得多，而且依靠腾讯的社交流量也不愁没有买家上门，因此拥有低价货源的商家便倾巢而出。在新的平台，就有重新洗牌的机会，原先的腰部和尾部卖家必然选择抓住机会，主动让利，换取流量。此外，拼多多还通过C2B模式，聚合大量用户订单需求，反向进行大规模生产，从而形成足够的让利空间来进一步压缩价格，实现正向循环。2. 拼团拼团是拼多多的一项基础功能，也是其与其它电商的不同特色之处。对于平台内的所有商品，用户都可以通过开团或参团的方式，在达到一定人数要求后，用比原价更低廉的价格购买相同的商品。如今拼多多的拼单模式并不强制参与熟人或自己发起的团，用户可以直接加入其它用户还未满员的团。即使此时没有其他用户正在拼单，用户也可以选择与陌生人插队拼单，不需要满团就能享受到更加优惠的价格。拼多多已经过了用户激速增长的导入期，因此用户的存留比拉新更重要。如果每次购买商品