中国小城市以及乡镇市场说课材料.pdfVIP

奥美中国发布必威体育精装版研究《深入中国》 揭示最真实的中国小城市以及乡镇市场 2009 年 6 月 23 日，北京－奥美中国今日发布针对中国 4 －6 级城市 的必威体育精装版研究报告《深入中国》。报告指出，占有中国 37 ％人口的县 级市以及乡镇（ 4 －6 级城市），其消费文化和零售业态不仅和上海、 北京等大城市迥异，并且和中小城市（ 2 －3 级城市）也多有不同。 在 1 级城市以及在 2 －3 级城市能够奏效的许多营销策略，未必能够 在 4 －6 级城市取得成功。 针对那些立志于响应国家经济刺激计划、 进军乡镇市场的企业， 奥美 中国在此次报告中提出了许多基于实地调研所取得的建议， 并且鼓励 品牌深入了解小城镇的市场洞察以及消费环境， 采取与 1 －3 级城 市有所区别的市场策略。 《中国统计年鉴》显示， 2008 年中国乡村消费者的年均可支配收入 为 5791 人民币，并且在当年上半年保持着 10.3% 的增长速度 （HSBC, China Economic Spotlight, Aug 2008 ）。“这证明中国的 4 －6 级市场存在着巨大的市场潜力”， 奥美整合行销传播集团中国区首席 执行长庄淑芬表示， “随着中国启动经济刺激计划， 并且将乡镇市场 作为突破点之一， 我们认为这些市场的消费者将不再捂紧钱袋子， 而 是适度增加消费， 这将在客观上拉动中国经济的成长。 但是对企业来 说，只有认清这些消费者的需求、了解他们如何做出购买决策，才能 够真正在 4 －6 级市场有所斩获。” 《深入中国》研究报告发现： 随着外来务工劳动力的流入，当地社区逐渐建立起了新的社会 交往和信任规则。基于互利互惠的人际关系取代了小规模社区 中的经过长期考验的、高信任度的人际关系。这也是当地的小 型企业能够和国际性大公司竞争抗衡的优势所在，即面向社区 中的所有成员，提供免费、及时且相关的服务。 小城镇的发展速度可以从年轻人的焦虑以及他们对技术的运用 程度上得到体现。尽管大多数的年轻人对未来抱乐观态度，他 们却并不知道应该如何通过互联网和其他通信技术获取有价值 的信息、教育和更好的机会，上网行为是对单调乏味的生活现 实的反映而非改变。如果能引导被压抑的活力通过自主创业、 创意产业和消费行为得到释放，品牌将从中获益。 小城镇的家庭通常拥有两个孩子，而孩子的影响力和影响面比 大城市的孩子要大的多。这启示营销者们可以通过为孩子们创 造更美好的未来拉近与消费者的距离。他们也应该意识到年长 的孩子对年幼兄弟姐妹的影响。同时，由于家庭并没有把所有 的希望都寄托在一个孩子身上，小城镇的孩子承受的压力相对 更小。 - 虽然家长们都认为孩子的未来很重要，但对于孩子将来选择 什么职业，小城镇的父母和孩子们都缺少正式以及可信赖的渠 道。电脑品牌也许可以以此为契机开展一些活动，比如成立一 个“自我技能和才能检测移动工作站”——因为不论孩子们 最终选择什么职业，都将使用到电脑。 民族主义话题是敏感且具有号召性的由头，小城镇的消费者行 为很容易因此趋向一致。在这个问题上，跨国公司需要非常小 心，避免触发当地消费者的民族主义情绪。 中国的基层城市代表了全球化的另一面：这里生产新鲜食物和 原材料，这里也同样产生新理念。在这个层面，文化的多样性 和本地特色可以被发掘整理出来，并被用作一种资源。这些文 化上的了解将有助于品牌找到其产品或服务进入本地文化和日 常生活的契机。 露天场所有