拟剧理论视域下直播带货的表演解析.docVIP

精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 拟剧理论视域下直播带货的表演解析 王文姝 林晓华 【内容提要】本文以戈夫曼的拟剧理论为框架，通过对直播带货中表演者、表演区域、剧班和观众的分析，詳细解析主播的自我呈现、直播的舞台和情境营造、剧班人员的表现并阐释受众是如何被激发出购买行为的。此外，在直播带货的盛大表演中存在着“表演崩溃”，本文同时对“表演崩溃”反映的行业乱象进行了思考。 【关键词】拟剧理论 直播带货 表演 前台 20XX年被称为“直播带货元年”，从QuestMobile数据看，在20XX年“双11”当天，共有4133万用户在手机端观看淘宝直播。近3年来，以淘宝、抖音、快手三大平台为代表，京东、拼多多和小红书等平台也都在加快布局带货直播市场，直播带货已经成为全球增长最快的电商模式。在疫情催化下，直播带货更为经济停摆提供了解决方案。面对这一重大传播现象，本文运用戈夫曼的拟剧理论对直播带货中的表演进行了解析。 一、文献综述 直播带货营销策略是当前学界的研究热点。杨蕊从人设塑造、内容营销和符号消费三个角度分析李佳琦爆红的原因;①孟陆通过定性和定量研究相结合的方式，挖掘了直播中网红效应的内在影响机理，发现社会的临场感、网红的可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力都会影响消费者的购买意愿。②此外，有研究者对电商直播面临的问题做了分析，并提出建议。柴森探讨了目前直播带货中头部主播效应明显、下沉市场不匹配与平台监管不严等问题，提出了发展粉丝经济、为农村电商发展提供保障等建议。③ 以拟剧理论来观察新媒体的研究成果聚焦于微博、微信或者其他社交媒体中的自我呈现。董晨宇以自我陈列、流露隐藏、观众隔离和品味表演这四组关键词，讨论了在互联网中个人的自我呈现变迁。④周燕对微博的使用群体进行分类，将个体身份的自我建构分成了三种趋势，包括暴露真实自我、展现可能自我以及建构理想自我。⑤除此之外，拟剧理论也被广泛地应用于视频文本的研究。刘娜对VLOG的前台、中区、深后台行为进行了分析，并讨论了VLOG与社会的互动关系。⑥不过，直播带货与单纯的直播不同，直播带货还涉及到整个电商平台的商品转化率问题，所以主播作为表演者并非只有个人呈现，他们还要与整个剧班相配合。目前学界的拟剧理论研究中，聚焦的中心是表演者前台和后台的分析，对于戈夫曼所提出的“剧班”的概念有所忽视，对于表演崩溃的情况也较少涉及。 总体而言，当前学界以拟剧理论来考察直播带货的研究偏少。直播带货是在直播镜头前的一场盛大的“表演”，它不仅要通过直播吸引观众，还要在观众观看的基础上获得商品转化率，因此这种表演和网红直播时的表演有所不同，它需要表演者精心打造自己，需要营造一个适宜的直播情境，它的一切设计都要为“带货”而服务。本文将拟剧理论引入直播带货研究，旨在用新的理论视角丰富这一研究领域。 二、戈夫曼的拟剧理论 在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼把人的社会行为看作“表演”，他认为人的社会生活就像戏剧一样，每个人都在不同的社会舞台上扮演着不同的社会角色，在面对不同观众时，分别展示着自己不同的方面。⑦他用“表演”来指代“个体持续面对一组特定观察者时所表现的、并对那些观察者产生了某些影响的全部行为”。在一定程度上，表演显著地表现了我们所处社会的普遍、正式的价值标准。而且他认为通过表演所建立的现实印象非常脆弱，所以我们在表演时要保持相对稳定，因为一些微小的失误就可能摧毁表演。 戈夫曼在书中对于表演相关的“舞台”进行了划分。前台就是特定表演的场所，在前台区域中，表演者一般是礼貌和体面的，甚至为了表现出自己的状态而进行一些假装行为。后台区域是制造假象和表演的背面区域，在这里个体可以得到放松。表演者离开后台进入前台或者是离开前台进入后台的瞬间非常有趣，因为这个时候能够看到表演者上装和卸装的精彩画面。不过前台和后台区域仅仅是就特定表演而言的，很多区域在不同的时间中是可以扮演前台也可以扮演后台的。此外，还存在着一个第三区域，即“局外区域”。这个区域是指那些和表演无关的人和事物所处的区域。值得注意的是，有时候局外人会无意间看到不是为他们准备的表演内容，这会使表演者不知所措，解决这一问题的一个办法就是“观众隔离”，即把不同指向的受众分隔起来，不让他们看到不是针对他们的表演。 在他看来，表演者除了表演之外，也会有一些角色外的沟通，例如贬损观众、嘲弄角色扮演、闲聊表演的情境、和剧班成员秘密沟通、两个剧班之间的密切交往等。所以表演不是直接对情境做出的反映，而需要一些技巧，需要借助符号进行印象管理。 其次，表演并非只是个人行为，戈夫曼用“剧班”的概念来表示在表演中一起合作互相配合的一组人。剧班之间，通过彼此密切合作来维持整体的表演