05第五章 品牌传播的系统方法论之传播方案(1).docxVIP

【章节导读】 ?(第1页/共1页) 在开始课程学习之前，我想你一定很想知道《品牌传播的系统方法论之传播方案》这一课内容到底可以帮我们解决什么样的问题？为什么我们要有一个章节来讲这部分内容。 在我们能够结合前期审视、制定传播目标、找到衡量标准，那么如何做出一个好的传播方案，通过取得预期的市场效果，从而解决我们的市场问题。除了我们运用洞察深入分析、寻找到好的大创意（Big Idea），如何能够对我们的传播内容做出规划、选择合适传播渠道、设计好相应的传播信息、并做出结果预估，是我们在做传播方案时需要关注的问题。 在本章内容中，Kris老师将会帮助我们理解为什么要做好品牌传播规划？传播方案的必备逻辑和要素是什么？以及提高方案通过率的必备原则有哪些？四种常见的品牌传播方式有哪些？ 相信通过对本章的学习，你能够更好的掌握如何做出一个好的传播方案。 让我们开始本章课程内容的学习吧~ 1.为什么要做好品牌传播规划 ?(第1页/共1页) 2.传播方案的必备逻辑和要素 ?(第1页/共1页) 3.提高方案通过率的必备原则 ?(第1页/共1页) 4.四种常见的品牌传播方式 ?(第1页/共1页) 【本周作业】为VIPKID做一个传播方案 ?(第1页/共1页) 课间思考作业 为VIPKID做一个传播方案 你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在下个月做一次品牌传播。 关于本次品牌传播相关背景说明： VIPKID ?APP背景介绍：VIPKID ?APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。 项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID ?APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。 ? 本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID ?APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）。 你的任务如下： 根据课程学习，为VIPKID儿童英语在线教育APP推出的3-4人（小班）英语学习班做一个传播方案，本次传播预算20w，具体要求如下： 你的方案中须包括本次传播的目的和受众、活动主题、主题创意解析、具体方案、结果预估五个方面； 目的和受众：可以结合题目信息给出； 活动主题：活动主题必须是上周作业Big Idea的延展内容（也可用上周的作业结果Big Idea做）； 主题创意解析：需要对传播主题做出创意解析； 具体方案：具体方案应包含预热期、上线期、后续收尾三个阶段。每一阶段中要含有，相应内容规划、传播渠道、传播信息三部分； 结果预估：给出所做出的传播方案的传播效果预估（可以依照下图样式），及给出本次传播的预算组合。 请将你的传播方案提交到作业区域。 【知识要点】品牌传播方案 ?(第1页/共1页) 我的作业 如何从道与术的层面看待品牌传播方案 一、术的层面——品牌传播方案思考的几个维度 从作业的角度我们来看，一份优秀的品牌传播方案需要明确战略、目标、预算、资源等等。就像我们在《旅行青蛙》里面养的蛙儿，作为母亲大人的我们需要为蛙儿计划一生的旅行，我们要知道战略层面即大的方向上我们要让蛙儿去哪旅行、得到什么样的旅行经历；在具体实施上我们可以建立不同的目标：先去省内的几个景点旅游，等经验丰富了去全国各地旅游，认识更多的驴友；而预算上你则要考虑为了满足这个目标需要给蛙儿准备什么食材和装备才够等等。 这里主要讲下目标和预算两点。 目标层面我们看到很多同学的习惯是从目的和受众的角度出发来完成任务，可是当你处在实际的工作环境中，特别是处在管理者的角度，你必须要知道每次传播活动的目标都是为品牌，为战略服务的。 （一）目标的拆解 1、当一个子品牌、新的产品在市场上推出时，这是一个属于开拓性的目标，传播目的主要有： 1）建立品牌知名度 2）建立品牌美誉度 3）建立新形象及观念 2、当品牌、产品逐渐成熟时，但是外部对我们的价值理念还不了解，这属于强化型目标，传播目的主要有： 1）加深消费者对产品的了解 2）让目前的购买者相信自己所做的选择是正确的 3）继续