03第三章 品牌传播的系统方法论之洞察能力(1).docxVIP

1.品牌传播需要洞察才能打动用户？ ?(第1页/共1页) 2.什么是好的洞察？ ?(第1页/共1页) 3.如何在消费者决策流程中抓到精准洞察 ?(第1页/共1页) 4.如何用洞察服务好品牌传播这件事 ?(第1页/共1页) 5.日常生活中培养洞察力的能力训练 ?(第1页/共1页) 【本周作业】为VIPKID确定传播信息 ?(第1页/共1页) 我的作业 课间思考作业 为VIPKID确定传播信息 你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在下个月做一次品牌传播。 关于本次品牌传播相关背景以及调研结果说明： VIPKID ?APP背景介绍：VIPKID??APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。 项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID ?APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。 课堂教学目标： 1.完成5个自我认知主题式学习； 2.能运用礼貌用语表达需求； 3.能够区分大小、多少等概念； 4.可以回答关于自己的讯息，如年龄、身体部分、衣着、家庭等； 5.掌握200-280个词汇，25-30个句型的听辨和角色扮演会话。 对VIPKID ?APP在线儿童英语平台小班课家长调研结果： 家长用户画像： 1.一二线城市，年龄在30—40岁孩子妈妈，本科学历以上。 2.家庭月收入在18k以上。 1、让孩子学英语的主要原因是： （1）提升孩子英语口语能力 （2）培养孩子对英语的兴趣 2、在选择在线英语学习机构的时候，主要影响家长是否购买的决策因素是： （1）孩子愿意上 （2）承诺学习效果 （3）孩子的意见 3、选择小班课的原因： （1）学习气氛好 （2）孩子间学习提升学习兴趣 4、希望小班人数几人最合适：2-3人 本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID ?APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式不限，可是广告，活动，视频，新媒体话题等。??????? 你的任务如下： 根据课程中的洞察学习，为VIPKID找到本次传播主要传达给用户的信息，具体要求如下： 1.使用“心理角色”挖掘的方法，结合我们对VIPKID ?APP在线儿童英语平台小班课家长调研结果，得到你的洞察； 2.通过品牌洞察自检五问清单对你的洞察进行自检分析，从而把刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识进行形象比拟或具象表达，以此成为本次传播主要传达给用户的信息； 附：品牌洞察自检五问清单 （1）消费者购买这类产品/服务时候是想解决什么根本性欲望/需求/痛点？ （2）当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心理渴望？ （3）这个心理渴望是如何体现在人性（便捷性）和人心（积极性）上的？ （4）有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识？ （5）什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达？ 3.将传播信息用文字表述即可，字数限制500字以内。 请将你确定好的传播信息提交到作业区域。 【知识要点】洞察 ?(第1页/共1页) 我的作业 根据我们观察，同学们在做作业的时候，主要有三个大问题： 整体出洞察的逻辑不对； 洞察自检五问清单不会用； 最后出的洞察太多。 整体出洞察的逻辑不对 很多同学是这样的，拿到调研结果之后，采用自检五问分析调研结果，最终得出洞察。其实是使用心理角色挖掘的方法。 所以大家应该明白，第一步我们是要根据心里角色挖掘的方法与执行，得到一个或几个粗犷的洞察，再根据自检五问来分析，最终得到一个可以清晰化表达的洞察，这样我们才会形成对创意更有帮助的洞察。 ??????? 洞察自检五问清单不会用 从整个课程中来理解这个自检五问清单如何运用，通过视频中Keep的拆解： 消费者购买这类产品/服务时候是想解决什么根本欲望/需求/痛点？? 欲望：渴望成为什么样的人； 需求：需要做什么才能成为那样的人； 痛点：成为那样的人有什么阻碍。 当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心理渴望？? 11个层级的心理渴望。 这个心理渴望是如何体现在人性（便携性）和人心（积极性）上的？? 既想有好处，又