01第一章 互联网时代下做品牌必备的知识技能(1).docxVIP

。???????????????????????????????????????????????? ??????? 1.品牌在互联网时代的重要性 ?(第1页/共1页) 我的作业 视频问题反馈 2.做品牌的必备知识及五项基本能力（上） ?(第1页/共1页) 3.做品牌的必备知识及五项基本能力（下） ?(第1页/共1页) 4.为什么品牌传播是品牌建设工作的重要一步 ?(第1页/共1页) 【案例解析】品牌传播和市场营销案例的区别 ?(第1页/共1页) 我的作业 品牌传播和市场营销案例的区别 在本章的课程中我们了解到品牌不同于营销，两者会有本质的区别。在实际的工作中我们也会遇到这样的情况，当我们看到一个企业的案例的时候，我们要去识别这些案例哪些是品牌案例，哪些是营销案例？ 看到这里，你会想，这两种案例到底如何区别，品牌传播和市场营销案例主要有哪几个方面不同呢？ 如何识别一个案例是品牌传播案例还是市场营销案例呢？课程中为我们提供了一个区别要点，让我们回顾一下。 品牌和营销的区别主要有以下三点 一是它们的出发点、目的地不同。 品牌是改变消费者的态度和认知，偏向于中长期拉动业务增长，是长期无形的投入；而营销是作用在产品、价格、渠道、促销这些要素上，偏向于短期内拉动业务增长，做即时性的增长。 二是品牌只有一个，营销可以多种。 品牌只有一个，在目标上品牌只有一个目标，这个品牌是持久的，存在的，我们的投入是不断递增的，是不断有时间的复利的；而营销可以多种，营销用来解决很多问题，解决市场增长、用户增长、利润提升、销售增加等等，营销是短期见效的一种行为，它是即时性的、目的性的，我们有很多目标，每个目标都很重要，当下结束了就结束了。 三是品牌是针对未来的投资，赢在时间的复利，营销是针对现在的行动，贵在时效的结果。 品牌明确未来的发展方向，但并未对具体销售效果作出明显引导，是针对未来的投资；而营销实施落地，可以看到在实际的操作过程中它是对某个产品有明显引导性的购买/使用提示，并以此为最终衡量结果，是针对现在的行动。 当我们认识了解了这些要点后，就可以准确区分，去识别身边常见的一些案例了，从而在实践中增加自己对于品牌敏锐度的积累。 下面，我们以airbnb为例进行说明 在广告牌上，airbnb使用其品牌名称，把品牌理念以视觉方式传达给用户，传达airbnb品牌的可信度，从而建立用户对airbbn的整体印象，持续的影响用户。 这里主要是改变消费者的态度和认知，在目标上它只有一个目标，但是我们看到它并未在广告牌上对具体的销售效果作出明显引导，是针对未来的投资。 所以这是一个airbnb的品牌传播案例。 这是airbnb关于国庆的一个案例，在官网首页展示上打出“国庆旅行，全球民宿任你挑”的口号，并且给到领取￥200首单礼这样的提示。 这里主要是为了提升用户使用airbnb而做的推广动作，在表现形式上，我们可以看到它对此有明显引导性的使用提示，国庆旅行，全球民宿任你挑，领取￥200首单礼，引导用户进行下单使用，是针对现在的行动。 所以这是一个airbnb的市场营销案例。 【本周作业】识别这些案例的案例类型 ?(第1页/共1页) 我的作业 课间思考作业 识别这些案例的案例类型 现在你要面试某公司的品牌岗位。在面试中面试官要对你的品牌能力做一个考察，看看你过去在实践中对于品牌信息的敏锐度积累的如何，现在，你需要根据他们提供给你的案例来识别这些案例哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？ 你的任务如下： 下面有6篇案例，请根据课程讲解的品牌和营销的区别以及五维能力模型提升品牌能力中对信息的敏锐度来识别这些案例哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？具体要求如下： 对6篇案例的每一篇，你都要找出它们哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？并说明这样判断的理由，把找出的案例类型和判断的理由提交到作业区域； 你提交的作业中必须包含：1）案例名称；2）相应的案例类型；3）判断的理由； 注：不排除同一动作中包含两种以上诉求。 【6篇案例】 案例1：百雀羚一镜到底的神广告 案例2：网易严选电梯改造实验 案例3：in APP「白日梦游岛」线下活动 案例4：网易严选：「追忆」自己 10 年前用过的手机H5 案例5：魅力惠?# 我的第一件奢侈品#话题活动 案例6：马蜂窝“未知旅行”案例 我的回答 【读书笔记】重塑消费者-品牌关系 ?(第1页/共1页) 我的作业 课间思考作业 请完成《重塑消费者-品牌关系》的读书笔记 舒尔茨教授被誉为“整合营销传播之父”，在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系，其后在本世纪，他又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新，最终的成果就是《重塑了消费者-品牌关系》一书。这本书从消费者的角度出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者