香飘飘奶茶营销案例.docxVIP

奶茶就要香飘飘 一、 香飘飘介绍 香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基 地在浙江湖州，其公司宗旨是“与客户共享成功！与员工供求发 展！与社会共同进步”。 白2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶 的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠， 在口感和热量控 /X - / 制上深受女性消费者的喜爱。 人、、 ■ 二、 香飘飘的营销策略 \ I 1 （一）目标市场分析 目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群 核心人群:〈年龄在15-30岁的年轻人尤其是女性 核心市场分析/ 15-30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群 的绝大部分 年轻消费群消费特点 1、追求独特的文化品位 香飘飘“纯情、温馨”的品牌定位满足了女性的消费诉求。 同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全 -1 -部采用天然原 料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶 茶的需求。 2、讲究白我个性的充分展现 年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性， 喜欢购买 能反映其个性的商品。而香飘飘在口感、香味、包装、宣传上都体现 了奶茶的个性化。 3、 高效便捷生活方式 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一 种新的生活方式，其即溶即饮得特点可以让人们随时随地、、随心所欲 的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。 4、 追求时尚的生活理念 年轻人追求新颖时尚，他们大多思想及解放、富于幻想，容易 1 1 接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻 群体的消费特点。 5、 对购物讲求品质 香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独 特、香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也是香飘飘在同 类奶茶中脱颖而出的原因。 (二)市场策略 1、品牌策略 (1)品牌形象设计 香飘飘奶茶的LOG(±设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘 托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘 飘的喜爰。同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅 谋求白己的利益，而且与经销商结成长期的战略伙伴， 借对方一双腾 飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。 品牌核心价值 一质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶， 就要香飘飘”这一理念。 品牌策略制定 为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面/成为 欢乐幸福的生活方式。香飘飘坚持以“品质就是生命”为发展的理念， 采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、 高性价比的产品。 2、产品策略 香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用 环保优质的材料,《不断改良口味以达到各种消费者满意的效果， 力求 为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。 1A 产品介绍.人 1 香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三 大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香 芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。 椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶 茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。 早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。 3、广告策略 传播口号 香飘飘第一阶段的传播口号 “香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为 占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播, 形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌 的第一提及率和联想度。 广告代言 J * 以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性， 这与目标群的喜好是相吻合的。经过周密甄选，最终敲定时尚、美丽、 青春的陈好为香飘飘代言人。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘将 品牌标识与代言人结合，使翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。 在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享 香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。陈好的呢称是 “万人 迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明， …』q , J , 一， 、 .. 陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从 2005年总销售额不足 1A 300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完 jf | JRhk 成两个亿的销售额了。 f Jr 娱乐营销 香飘飘邀请知名网络歌手香香发行〈〈香飘飘》同名主打专辑，进 行香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深 深烙刻在心中。打造品牌影响力，传统的传播方式已经越来越行不通， 香飘飘的营销需要从传统的推式营销向新兴的拉式营销转变。 电视广 告片〈〈逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面和〈〈香飘飘》副歌部分结 合得天衣无缝，歌曲〈〈香飘飘》和香飘飘奶茶正式 “捆绑”在一起。 “广告永远是被批评的”，江南春如是说。从