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{客户管理}客户采购讲义 第讲促使客户采购的因素 【本讲重点】 影响客户采购的要素 以产品为导向的营销策略 以客户为导向的营销策略 销售的四种力量 设计营销策略是对你未来生意的一种投资。 ——安迪·班斯 每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如 何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核 心就是以何种因素为策略导向，找对了这个 “点” ，就能收到事半 功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那 里得到物质的回报。 影响客户采购的要素 情景课堂：“乾隆印章”的销售 【情景】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开 盒子，里面是一枚精美的印章，它价值元钱。您是否愿意花元钱买 这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户 采购的第一个要素：对产品的了解。 【情景】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以 看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开 这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字， 然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它 的价格是元钱，您愿意买吗？ 客户：价格是元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定 是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值元钱， 我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个 产品带来的价值到底会不会超过元钱。客户采购的第二个要素，就 是有需要，而且觉得值得。 有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产 品卖给客户。 【情景】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章， 这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是 刚刚出土的印章。现在只卖元钱，您愿意买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆 皇帝用过的，所以我还是不能决定。 这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产 品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费 者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。 假设在销售员的努力之下，客户花了元钱买了这枚印章。由于 非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董 店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花万元收 购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次， 销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖元钱，客户会买吗？ 【情景】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是元钱，您要不 要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一 模一样就可以买。 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消 费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意， 下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买 的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与 否。 通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素： 第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满 意。 图客户采购四个要素 第讲大客户分析 【本讲重点】 大客户的特征 大客户资料的收集 影响采购的六类客户 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己， 每战必殆。 —— 《孙子兵法》 从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类： 第一类，个人和家庭客户，常 称消费品客户。 第二类，商业客户。 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销 售叫做大客户的销售。 大客户的特征 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外 一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。 .采购对象不同 家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据 统计，平均一个家庭的钱～都是由妻子做主进行消费的。 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员