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{客户管理}解读客户经济 时代的营销失灵 解读客户经济时代的 “营销失灵” 客户经济时代的来临 管理大师迈克尔·哈默在《企业行动纲领》一书中指出：客户经济时代已经到来。这是源于几种长期发展的 趋势形成的合力。 首先是供应已经大于需求。今天的公司成了自己高效率的牺牲品，生产过剩的程度令人恐慌。例如，全球过 剩的产钢能力比美国钢铁工业的产能还大;全球汽车工业现有生产能力为 2000 万辆，超过世界汽车市场的需 求总量。 目前国内绝大多数领域生产能力过剩。现在商品房和汽车的热销，实际是多年来因为缺乏消费信贷而积累的 存量需求的释放。就像水库中的水一样，开始释放时能量很大，但是等积累的存量需求释放完以后，房地产 和汽车的需求就会恢复到常量，到那时，现在很热的汽车、地产、钢铁、水泥行业，就会因为需求下降而形 成过剩的生产能力。 可以说，几乎在所有的行业，卖方市场都成了买方市场。有史以来最大的买方市场在今天出现了。 其次，客户的权力空前加强。信息技术改变了有史以来买卖双方之间的关系，使得卖方听命于买方。客户更 加容易获取信息，可以方便地发现最好的交易和最有利的价格。一代智慧型消费者诞生，他们充分运用新近 获得的权力，对各种产品或服务进行反复比较，其原则就是一定要选择最好的产品或服务。 哈默所说的客户经济时代是一个极其不宽容的时代。在营销界流传的两句名言，极好地概括了这一点。美国 运通公司的安妮·巴斯盖说： “网络时代是客户控制的时代。”高科技营销大师瑞吉斯·麦凯纳则说： “这个 时代是客户永不满意的时代。” 新生代的客户正在挑战今天的管理者。他们要求更高，更不忠诚；期望符合规范的绝对质量，同时要求产品 和服务的简洁化。这一切的结果是使企业经营活动复杂化。如下图所示： 由此我们可以看到客户经济时代企业管理的一个根本悖论：今天的客户在与企业打交道时各方面都只求简易， 但是为客户提供简易的便利，意味着企业的系统、结构和流程必须变得极端复杂。 客户经济时代的营销困境 传统的营销陷入困境已不是什么新鲜事。这可以称之为 “营销失灵”。营销失灵是一场灾难，它正在慢慢地 榨干企业生命中的血液──利润。营销失灵有很多症状，在我们的企业中，以下一些症状可能是致命的存在： ■客户忠诚度降低 维系自己的传统客户越来越困难，更不要说提高对他们的销售额，以取得增长了。发现一位新客户比维系一 位旧客户更为困难，花费更多。在一个又一个行业，客户忠诚正在慢慢褪去；与此同时，可以带来轻松、自 然销售增长的潜在客户也越来越少。在美国，有一个惊人的统计数字：一半的美国公司现在每 5 年就失去其 一半客户。而这只是一般公司的水平，许多公司表现得更糟。 ■品牌忠诚度弱化 在客户心目中，产品和服务的可替代性变得越来越强，独特的销售主张越来越少。在大部分的产品门类中， 不再有足够的差异来证明价格之间的显著不同。越来越多的客户对几种品牌的接受程度是一样的──这是对 市场营销理论的迎头一击。企业日益需要给出一个独一无二的、富有说服力的理由让客户与之交易。 ■营销部门杂乱无序 营销者从一个目标市场转移到另一个目标市场，构思出许多欠考虑的产品和服务，迅速将它们推向市场，然 后又同样迅速地抛弃它们。结果是，高级人才今天很少将营销作为一种终身职业。这种行为使他们几乎不可 能长期与一种产品、一个品牌或一个公司打交道。 ■对广告的免疫力增强 普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，然而，广告商还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。今 天的广告比以往更具娱乐性、更有趣，但它们不能销售出去产品。广告代理依然想出一个接一个聪明的、(续 致信网上一页内容)有创意的点子，却无法鼓励销售或让消费者重复购买。具有讽刺意味的是，尽管广告 的效用在下降，它的使用率还在上升。 ■对价格促销的进一步依赖 越来越多的行业不由自主地进行价格竞争。企业不断发挥 “聪明才智”，变换方式运用削价策略吸引客户的 注意力。支付价格促销的费用就像依赖起搏器而不是健康的心脏一样：它们能使你活下去，但不能解决深层 次问题。 ■产品的生命周期缩短，产品贬值加速 没有任何东西比一种过时的产品更让人提不起兴趣，更无利可图。所有的肉店老板都知道，你要是不能把肉 卖掉，那你就等着闻它的臭味吧。而今天，所有行业都在变成 “肉店”行业。越来越多的产品正在消失，它 们的价值只能在很短的时间内存在。结果是企业不得不加快步伐以适应客户不断变化的需求。 ■利润空间缩小 在产品周期加速的同时，价格必然无情地下跌。企业患上了 “利润贫血症”。可口可乐前首席执行官罗伯特·戈 伊祖塔常说： “有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。