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PAGE 69 　　　　　　　公共关系广告 一、思考题及参考答案 说明公共关系广告与产品广告的区别。 公共关系广告一般属于企业的长期行为,是企业在一个较长的时间内始终要做的,其性质是企业形象宣传,内容是企业的特色和信誉,以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。企业的公共关系广告目的和效果周期较长,其目的是使公众认识企业、信任企业,进而购买企业的产品,实现“公众→企业→产品”的认识路线。 而产品广告,则属于企业广告中的一种短期行为,主要是为了尽快实现多销产品的目的,因此,其广告的内容主要是促销内容,宣传的是产品特色,广告的目的和效果周期一般较短,其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品,走的是“公众→产品→企业”的认识路线。 常见的公共关系广告有哪几种类型? 公共关系广告的类型很多,常见的有以下几种: (1)实力广告 。实力广告是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说,主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。 (2)观念广告 。观念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。 (3)信誉广告。信誉广告是宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 (4)声势广告。声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容,比如新厂房落成剪彩、庆典等,旨在创造声势,扩大影响。 (5)商标广告。商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。 (6)祝贺广告。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。 (7)歉意广告。歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告。 (8)谢意广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。 (9)声明广告。声明广告又称作解释性广告,这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。 (10)响应广告。所谓响应广告,是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题,表示组织与社会生活的关联性和公共性,以求得各方公众的理解和支持。 (11)公益广告。公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告,广告的内容不一定与组织机构有关,而与公共事业有关。 (12)创意广告。创意广告是指以组织的名义,率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。 为什么公共关系广告定位主要从企业实力和公众心理两方面进行? 广告定位主要从企业实力和公众心理两个方面进行的理由是： (1)企业实力。企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。一般来说,在同行中居于领先地位的大企业,其公共关系广告的一个重要内容就是要宣传企业自身在技术上、经济上的实力,突出表现自己时代先锋的形象。 (2)公众心理。公众心理对于公共关系广告的受众来说,主要指的是公众的价值观,即对于广大公众来说,他们对企业的评价有其固有的标准。如我国许多公众认为国有企业是比较可靠的;还有一些人认为只要是合资企业,技术力量和经济实力就比国内其他企业强;还有更多的公众认为关心公益事业的企业是好的。企业的公共关系广告,必须在研究公众的心理因素基础上,才可能更有效。 公共关系广告为什么要确定主题？ 表现公共关系广告主题应在哪些方面下工夫? 广告定位以后,就可以确定公共关系广告的主题了。遍地开花的公共关系广告宣传策略,必然使广告宣传效果不佳,究其原因,就是广告缺乏主题。 广告的主题就是广告的灵魂,它是通过思维、提炼、浓缩,用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想;通过主题,来宣传企业的特色,树立企业形象。公共关系广告的创作中能否把握主题,是公共关系广告宣传成败的关键。 表现广告主题要在新、绝、深、美四个方面下工夫。 (1)主题要新。这样才能比其他广告技高一筹。 (2)主题要绝。就是要想到别人想不到的东西,使得广告一问世便能产生强烈的效果。 (3)主题要深。是指在确定主题时,要经过深刻的思考,进行提炼,使主题寓意深刻,使公众产生联想,受到启发。 (4)主题要美。是说通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受、美的印象。 公共关系广告必须借助一定的媒介，说明媒介标准主要有哪些？ 总的来说,媒介标准主要有如下几个: (1)媒介普及性。媒介的普及性越好,广告的宣传面越宽,效果越好,反之则相反。 (2)媒介对象与广告对象的一致性。在借助媒介宣传广告时,如何让媒介对象与广告对象一致或尽可能一致,是正确选择广告媒介的关键。 (3)媒介的吸引力。媒介的吸引力,在很大程度上会影响广告的吸引力。 (4)广告反复性。 (5)购买条件。指购买广告时间或版面的难易程度,是否能达到广告宣传活动的要求。 (6)时效性。指广告预期刊登或播出时间与实际刊登或播出时间的差别大小。 (7)说明性。指某一媒介能否把一些内容复杂、细致的广告充分表现出来。 (8)保存性。是指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来。 (9)制作水平。