消费类广告文案写作.pptxVIP

;【本章重点】;第一节 消费类广告概念;第二节 消费类广告文案特点;第三节 饮食类广告文案写作;（二）强调文化 中国饮食文化源远流长，形成博大精深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸引力的。 外国的饮食文化也逐渐进入中国，中国人尤其是年轻一代对外来食品的异域口味表现出较强的偏好，如肯德基、麦当劳等。;（三）注重天然 现代人更关注个人健康和食品的美味。个人健康关系到食品的环保和营养，于是绿色食品受到消费者的青睐。 注重食品的天然和绿色概念，使人们在消费时出现两种心态： 第一，对纯天然产品的趋之若鹜； 第二，对食品生产企业生产流程的充分关注。 只有严格按照生产要求、相关规定去做，保证食品质量，才能打消消费者的消费担忧;（四）口味诱惑 传统饮食文化讲究色、香、味、器、形、名、境。在广告文案中也要注重突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。;（五）保健价值 现代人更关注个人健康和食品品质。例如广告文案可以强调食品低糖、低热、低脂、少盐的特点，迎合人们对健美的要求。 （六）历史要素 人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃。 针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴含的文化和历史作为诉求主题。 ;（七）情感投入 广告中的情感投入关系到人们消费时的心理感受。因此，有些食品广告通过加入情感因素，给食品以附加价值。如月饼代表团圆，粽子表达纪念。 （八）流行时尚 随着社会进步和生活水平提高，人们不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所体现出的流行时尚。 （九）张扬品味和感觉 有些广告并不宣传产品本身的品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品味和意蕴。 ;第四节 烟酒类广告文案写作;（一）注入文化因素 ;（二）注入情感因素 将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者共鸣，是很多酒类广告的做法。;（三）注入历史因素 酒的创牌历史和生产历史。 ;（四）注入时间因素 与注入历史因素一样，将产品的创牌时间或酿造时间作为卖点，彰显产品生产过程的复杂和漫长。;香烟广告文案的特点是：简洁、明了、注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。 ;（一）烟草广告文案的主题 烟草是多是成年人不可缺少的物质和情感需求品，伴随着人们的一生。 烟草广告的主题主要包括： ;1. 成功主题 成功主题情结属于理想、抱负、励志型，是对自己人生的一种定义与渴望，对事业与人生境界的追求。 2. 喜庆主题 喜庆情结永远是中国人向往的主题，好喜乐庆自古有之。 烟草商利用喜庆心理创造烟草品牌，也获得了很大的成功。 3. 回归主题 回归是人类要求回归本真的自然心理，是压抑于心灵深处的本原的爆发，它是追求自然与回归的本能和渴望。;4. 健康主题 健康主题是人们对于健康的要求，追求香烟更天然、原生态。 5. 未来主题 人人都对未来有憧憬和设想，因此烟草广告也不乏这方面的诉求。 6. 公益主题;（二）广告文案写作存在的问题 广告语知名度低于品牌知名度 容易引起只是产权纠纷 烟草广告缺乏文化内涵 恶俗广告语影响了烟草广告的质量;第五节 服饰类广告文案写作;第六节 化妆品、首饰类广告文案写作;（二）强调化妆品的美容功效 化妆品的消费对象主要是女性，她们使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂亮美丽。 因此，化妆品广告文案往往从使用者心理需求出发，诉求产品的美容效果，或用美女明星做代言人，用实证和演示方法证明产品的功效，以此抓住消费者，促使其采取购买行动。 ;第七节 日用小商品广告文案写作;（一）注重功能诉求 这类小商品的消费者很重视产品的功能，因此广告文案要说明这类商品给他们的日常生活带来的利益。 （二）营造生活气氛 日用小商品与人们的日常生活紧密相关，因此这类广告应注意贴近生活，注重营造日常生活气氛。; （三）展示使用情景 日用小商品使用简单，不需要介绍使用方法。但是如果在广告中展示使用情景，让消费者看到商品在使用过程中给消费者带来的益处，看到商品能够简化家务劳动和提高工作效率，也是很好的诉求策略。;第八节 医药及保健品类广告文案写作; （一）理性诉求 在写作医药广告时，一定要摆事实讲道理，在理论上简要地说明药品的性能和适用症状。 1. 药品信息型 通过摆事实、讲道理，展示药品的功能和特点，在理论上对消费者产生影响，激发他们的逻辑思维，达到说服的目的。 2. 解除病痛型 有病的人对自己的健康是很关注的。如果广告从患者病情入手，引起患者对广告的兴趣，然后切入广告正题，介绍药品的功能，就能获得患者的认同和接受。;（二）感性诉求 医药广告越来越多地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效沟通，在感情上产生共鸣。 （三）企业形象 由于医药行列存在大量虚假广告，使人们对医药广告失去了信任，医药广告也失去了诉求力。