广告文案的诉求方式.pptxVIP

;【本章重点】;人的行为动机，通常有三种：感情动机、理智动机和情理混合型动机。广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。因此，我们把广告的诉求分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。根据这三种诉求方式，又可以将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案三种主要的类型。;一、理性诉求的概念;理性诉求方式要考虑如下因素： 商品自身的特点。一般来说，科技含量较高的产品或含有独特配方的产品，宜采用理性诉求方式。 消费者对产品的认知方式。如消费者对电视、空调、冰箱等大宗商品需要通过反复比较询问才能采取行动，所以宜采用理性诉求方式。 同行广告策略。如果同行大多用感性诉求方式，就用理性诉求在同类产品的广告中突出自己。 ;（一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息（如：企业的经营范围、经营理念，产品的性能、功效、适用范围，服务项目、质量）为内容，而不是其他的非功能因素（情感因素、环境、气氛）。 ;（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。 理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广告的可信度和说服力。 ;（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求文案在文字表达上极少运用词语的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。 而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 ;理想诉求文案以理服人的特点，使其在传达信息时主要采用直陈式、论证式、比较式等几种文体。 （一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。在陈述过程中可以辅以精确的数字和可信的证言加以佐证。 直接陈述的表达方式可以准确传达企业的基本信息，使消费者建立起对企业的准确认知。 （二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的观点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。;比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己的产品或服务的优势和特色。比较可以有三种： 第一种是和竞争对手作比较； 第二种是与诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物作类比； 第三种是产品使用前后的比较。;一、感性诉求的概念;普拉特契克认为人有8种基本情绪，即认可、恐惧、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。由这8种基本情绪又能派生多种多样的其他情绪。 文案作者要善于激活受众对产品和企业的积极的、向上的情绪，也要善于把消极的、向下的情绪消除掉。;二、感性诉求文案的特点;（二）文字表达生动、形象、富于情绪化 感性诉求广告文案讲求以情动人，它要通过文字这种???象的符号传达情感，必须使文字变成一种生动的、情绪化的符号，这样人们才能通过阅读文字生发丰富的联想，感受文字带来的情感。;三、感性诉求文案的主题类型;（一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带个人们的幸福、满足、思念等感受。;（二）亲情 表达家庭观念，家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。;（三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的相互关心、相互扶持的情感。;（四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。 （五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。 （六）个人心理感受 包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。 （七）恐惧 一些广告也常常采用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。 ;一、情理结合诉求文案的特点;二、情理结合诉求文案的内容特性;;;三、情理结合诉求文案的写作方法;（二）相融 相??即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。 ;情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人”也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些；如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一