系列广告文案写作.pptxVIP

;【本章重点】;第一节 系列广告文案概念及特点;所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。;系列广告是广告创作实践的结果，其目的是为了从不同侧面和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告主题，满足目标受众对信息的需求，从而形成较大的广告影响力和阵势。;/ 网易云音乐地铁系列广告;二、系列广告文案特点 （一）发布的连续性 一套系列广告中的所有作品相继或轮流发布，彼此之间时间间隔不长，使受众对全部作品形成一贯的印象。 系列广告文案一般连续刊播，这样可以形成广告气势。在这些系列的 连续刊播的广告中，广告文案用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，对受众进行连续的广告宣传活动。这种连续刊播能对受众产生强烈影响，也可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力。 ; （二）内容的相关性 系列广告作品所传达的广告信息有一定的关联。或是以一个主题为中心，在不同侧面对相同广告信息用不同的表现方法来不断深化。 ;（三）信息的全面性 系列广告文案可以较为全面 多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求。表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告内容而使广告得到有效的传播。 ;（四）风格的一致性 系列广告的所有作品都保持一种统一的风格，整个系列呈现出一种鲜明的风格个性。 （五）文案标题句式的一致性 系列广告文案通常采用句式相同或相近的标题。 （六）文案正文结构的一致性 系列广告的文案正文通常在篇幅、结构、行文方式上相同或相近。 ;（七）画面表现的关联性 系列广告往往选用在构图、色调、内涵等方面有鲜明共性的画面。 （八）表现的变化性 系列广告的主题、风格虽然相同，但它们并不是同一则广告作品的简单重复。除了在广告信息方面的变化，系列广告作品之间最大的差异是广告表现的变化，包括画面的变化、标题的变化、文案正文的变化等。;三、系列广告文案的主要类型 （一）信息分类 以系列广告文案信息分类，可分为信息一致型、信息并列型、信息递进型。;1. 信息一致型 系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的方法来表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。 这样的广告主要以电视或平面形式表现，因为 文案内容是一致的，只是表现形式不同。; 2. 信息并列型 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现： 一种是将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。;另一种是在系列广告中的第一则广告文案里概括出主要内容，而在以后的几则广告文案 中，又分列出不同的侧面。 信息并列型系列广告文案可以多角度、全面地传递广告内容，让受众从各个侧面了解广告主体信息。; 3. 信息递进型 系列广告传达彼此关联 层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。 这种系列 广告文案，有的是对广告信息做进一步深入发掘，使受众由浅入深地了解广告信息。有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期的发展状况和现在情况，使受众能随着广告系列文案的深入，逐步了解广告主的发展状况。; （二）形式分类 以表现形式分类，系列广告文案可分为标题不变、正文变化型，标题变化、正文不变型，标题变化、正文变化型，此外还有标题和正文都不发生变化的情况。; 1. 标题不变、正文变化型 这一类型指在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。 2. 标题变化、正文不变型 这一类型指在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。; 3. 标题变化 正文变化型 这一类型指在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。 4. 标题不变 正文不变型 在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。;第二节 系列广告文案的构思方式 ; 二、 纵向构思方式 纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。 这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开，来传递广告信息。; 三、 纵横配合构思方式 在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思，而是采用两种构思相结合的方式进行。横向构思能够拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此使文案既饱满又丰富，给人以立体之感。;进入每个单则广告文案的具体写作过程，文案人员要运用语言符号将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位