《市场营销》教学大纲完整版教案.docxVIP

课程名称 市场营销 教学时数： 36 学时 课程代码 课程类别 理论教学： 学时 案例讨论： 学时 课程性质 开课学期 授课教师 考核方式 授课对象 教学书目及 参考资料 使用教材： 王永贵，《市场营销》，中国人民大学出版社，2019. 主要参考书目与资料： 1.（美）加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒著，王永贵，郑孝莹等译，《市场营销学（第12版 全球版·中国版）》，中国人民大学出版社，2017. 2.（美）菲利普?科特勒，加里·阿姆斯特朗著，楼尊译，《市场营销：原理与实践（第16版）》，中国人民大学出版社，2015. 3.《管理世界》、《营销科学学报》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等中英文期刊。 课程考核 方式 期末考核形式为闭卷考试，考试成绩占总成绩比例为50-60%，课堂表现及平时出勤占总成绩比例为50-40%。 考试题型包括名词解释、简答题、论述题、案例分析题等。 教学目的 及要求 课程性质： 《市场营销》课程为市场营销专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。 教学目的： 本课程教学的目的在于使学生围绕理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑主线，明确市场营销的基本概念、原理和方法，掌握市场环境分析、营销调研、消费者市场和组织市场购买行为分析、目标市场选择、组合营销策略以及市场营销的计划、组织、控制与执行等关键问题，同时融入移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴热门主题。该课程内容分为七个部分共十七章节，其中理解营销部分着重市场营销的基本概念、营销哲学和范式的演进；理解价值部分包括营销环境分析以及市场环境感知、营销战略规划、营销信息系统和营销调研，揭示市场营销环境分析以及营销调研的基本方法和实施程序；锁定价值部分围绕消费者市场及购买行为、组织市场及购买行为和目标市场营销战略展开，揭示了不同市场特征以及市场细分、选择和定位的基本战略；创造价值部分剖析了产品管理、服务策略和定价策略等关键问题，揭示了顾客价值的创造过程；传播价值部分围绕整合营销传播、促销传播和品牌传播，揭示市场营销中的价值传播过程；交付价值部分关注分销渠道以及价值网络，同时详细阐述了营销的计划、组织、执行和控制等关键环节；最后，提升价值部分重点描述了价值提升的途径，即关系营销与顾客关系管理，同时对新时代下数字化营销的相关内容进行系统梳理，从而使学生对市场营销的基本理论和应用形成整体思路。 教学要求： 通过本课程的学习，要求学生： 1.以理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑为主线，对市场营销的基本理论及在实践中从事市场营销与管理的核心问题和流程形成深刻的认识与理解； 2.对市场营销的必威体育精装版理论前沿和实践探索等方面形成一定的了解，并具有一定的预测能力和较强的市场营销管理创新能力。 教学方法 与手段 教学方法： 以调动学生积极性为核心，注重培养学生学习能力，构建参与式、互动式和模拟教学的方法体系。 教学手段： 以多媒体为辅助，讲授与案例互动相结合。 教学内容、课时分配与教学要求 第一章 市场与市场营销概述及发展（2学时） 基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场和市场营销的概念，了解市场营销哲学的主要观念，熟悉市场营销的逻辑范式。 1市场与市场营销概述 1.1 市场概述 （1）市场是某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合（经济学定义） （2）一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会） 1.2 市场营销界定 市场营销是组织活动的综合体系，用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品，以克服交换障碍并实现组织目标的过程。 三层含义：（1）市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”；（2）市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始，直到顾客需求得到完全满足的整个过程；（3）“交换”是市场营销概念中的核心要素，如何克服市场交换障碍并顺利实现市场交换，实现组织目标和社会经济效益，是营销管理学研究的核心内容。 1.3 市场营销概念演进 （1）营销主体的变化 （2）营销客体的变化 （3）营销内容的变化 （4）营销核心概念的变化 2市场营销哲学及其演进 2.1 市场营销哲学 市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式，也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想；实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2.2 市场营销哲学三阶段 （1）创造效用价值阶段：生产观念/产品观念/推销观念 （2）价值主张提炼阶段：市场营销观念/关系营销观念 （3）团结利益相关者及价值共创阶段：服务营销观念/体验营销观念/互动营销观念/数字化营销观念 3市场营销范式 3.1 产品主导逻辑和服务主导逻辑内涵 产品主导逻辑（Goods-dominant