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卡尼曼和前景理论 卡尼曼和前景理论 看上去很美在差的物品上花更多的钱 看上去很美在差的物品上花更多的钱  如果有两个匹萨，他们的配料  如果有两个匹萨，他们的配料 和口味等其它方面完全相同，只不 和口味等其它方面完全相同，只不 过一个比另外一个更大一点，你是 过一个比另外一个更大一点，你是 不是愿意为大的匹萨支付更多的 不是愿意为大的匹萨支付更多的 钱？ 钱？  答案似乎毫无疑问是肯定的。人  答案似乎毫无疑问是肯定的。人 应该都是理性的，对于好的东西和 应该都是理性的，对于好的东西和 坏的东西，人们总是愿意为好的东 坏的东西，人们总是愿意为好的东 西支付更多的钱。可是，在现实生 西支付更多的钱。可是，在现实生 活中，人的决策却并不总是如此英 活中，人的决策却并不总是如此英 明。 明。   来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两 来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两 杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的 杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的 杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司 杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司 ，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你 ，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你 愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？    如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人  如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人 们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。 们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。  可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把  可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把 这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据 这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据 的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋 的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋 付更多的钱。 付更多的钱。  实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，  实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋， 却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。 却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描 这契合了卡尼曼等心理学家所描 述的：人的理性是有限的。 述的：人的理性是有限的。  人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值  人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值 ，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰 ，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰 淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决 淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决 定给不同的冰淇淋支付多少钱的。 定给不同的冰淇淋支付多少钱的。  冰淇淋蛋筒  冰淇淋蛋筒 整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口 整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口 两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。 两口就吃完了，但看起来就是感觉很多、很超值。  肯德基的薯条，看上去装得满扑扑。  肯德基的薯条，看上去装得满扑扑。 人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了 人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了 ，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造看上 ，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造看上 去很美的效果。 去很美的效果。 餐具的实验 餐具的实验  再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现  再来看一个奚教授做的餐具的实验。