北京和平里项目定位策略与整体包装的提案.pdf

和平里项目定位 策略与整体包装提案 公元2005年 太阳宫——和平里元年 动人的地产哲学：建筑·人·环境 • 建筑如同人 • 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 • 价值决定方向 • 但更源自于内在的光芒 • 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 • 人的价值观 • 也反过来成为其选择建筑的心理动机 • 为什么他会选择这里 • 是因为这个建筑所体现的感悟 • 与他息息相通 断想…… • 一个均好的项目如何通过整理塑造项目的核心价值，是和平里项目第 一关键问题 • 区位价值与个体产品的结合是否能成为该项目的核心支撑是较为关键 的疑问 • 区域内严重的同质化现象与太阳宫地段的不成熟性也是该项目需要分 析解决的关键难点 • 这三大因素是影响和平里项目精彩推出的关键问题 同时我们也可以看到一些闪光点 • 项目的地段与区位整理存在着巨大的先天优势，在太阳宫区域而言及 东二环以内具有较大的突出潜质 • 紧临项目的水系与交通网形成了项目的活力所在，为业主带了极大的 价值延展空间 • 项目南靠和平里狭长地带纵深于二环内，与东方文脉形成内链接，为 项目人文理念形成天然基础 • 项目在和平里区域是绿化面积最大的社区，也是最后一块大社区，同 时还是太阳宫区域第一个大视野的独特区域，形成了非常独特的占领 两个商圈概念的地产 我们对于该项目的整体思路 • 摒弃传统地产策略的基因提炼与策略分析方式，通过对项目核心价值 的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑，从而出奇制 胜。 • 我们认为，一个特点均好尚无非常行突出品质的项目最关键的解决方 法是： • 从地产项目复杂的诸多因素的整理与分析中解脱出来，重塑项目的产 品价值，是最直接的方式 • “越来越多的分析和理性化的展开，容易使我们的头脑混淆，面对一 堆毛线团，我们只需要找到开始的那一端 ……” 第一部分：找到和平里项目策划的关 键问题点 ——产品核心价值的重塑 一、产品核心价值的重塑 思考原始点 • 产品价值与本质意义 “独立于太阳宫区域的自然圈” —— 印象关键词—— –太阳宫商圈第一站，也是太阳宫区域最具独立性的首善之区 –和平里最大的生态社区，同时也是和平里区域最后的开发地段 –10.93公顷（太阳宫区域最大） –7栋建筑散布在3万米的绿地上，楼盘间距近百米 –狭长地带，有两条活力围绕，水系与铁路 –和平里区域——传统北京高端社区的北京印象——东方底蕴 –首创出品 • 发祥于楼盘天然的优势： –产品体验：天人合一、生态、活力、健康、灵性 –基因链条：文脉底蕴、开放、商务的活力北京 –业主感受：独立于世、傲世群雄 • 一个以楼盘小环境形成天然区隔的独立区域，以自然与心野卓然鼎立 的微型城市，象一艘航空母舰，独立于太阳宫商圈 • 以上三个优势就是项目最核心的价值基础 • 简言之：独立于太阳宫商圈的生态自然城 凸现“独立于太阳宫区域的自然生态圈” 的意 义 • 项目处于太阳宫商圈，太阳宫商圈天然的缺陷在于该商圈的投机性 • 该商圈是北京地产界提出的概念，主要要找针对太阳宫辐射的东三 环-四环区域，区域内的全体楼盘均打投资概念，而真正商圈所需要 的配套本区域尚缺 • 本案A级辐射商圈，燕莎商圈，亚运村商圈，东直门商圈，B级辐射 商圈CBD商圈等居住氛围不足，这些商圈天然的灵性、奔放的张力稀 缺 • 而本项目的价值凝聚于灵性、生态、现代特点于一体，生态的社区环 境、开放的商业环境、地处商圈中心的区位感，凸现出气质感和特立 独行的区域特征 • 对于小商圈的太阳宫而言，该项目是该区域的第一艘航空母舰，领航 太阳宫、精英天下自然城 “独立于太阳宫区域的自然生态圈” • 和平里的地脉形成底蕴对项目影响在的两个关键方面 • 1、和平里作为北京