蓝山国际项目一期广告推广提案.pdf

蓝 山 国 际 项 目 一 期 广告推广提案 广告机构 年 月 日 1 前 言 《天津市住房建设规划（2006-2010 年）》确定的本市“十一五”期间的住房建设总体规模，即在 2006 年至 2010 年期间，住房建 设总建筑面积将达到 7000 万平方米，其中普通商品住房 3757.5 万平方米，其他商品住房 2100 万平方米，经济适用房 1110 万平方米， 廉租房 32.5 万平方米。规划期内，中心城区及外围组团地区建设住宅建筑面积为 3900 万平方米，其中普通商品住房 2003 万平方米， 其他商品住房 1170 万平方米，经济适用房 700 万平方米，廉租房 27 万平方米。滨海新区建设住宅建筑面积为 1850 万平方米，其中普 通商品住房 1072 万平方米，其他商品住房 555 万平方米，经济适用房 220 万平方米，廉租房 3 万平方米。其他区县建设住宅建筑面积 为 1250 万平方米，其中普通商品住房 682.5 万平方米，其他商品住房 375 万平方米，经济适用房 190 万平方米，廉租房 2.5 万平方米。 2007 年，天津市商品房上市量将达 1500 万平方米，其中普通商品房 743 万平方米，其他商品房 450 万平方米，经济适用房 300 万平方米，廉租房 7 万平方米，预计 2007 年滨海新区建设住宅建筑面积 396 万平方米，其中普通商品房 212 万平方米，其他商品房 119 万平方米，经济适用房 59 万平方米。 2007 年，适逢建设部等九部委联合下发的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》实施后第一个新审批、新开工商品房上 市年，也就是说 2007 年以后套型建筑面积 90 平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发建设总面积的 70% 以上。 因此，2007 年的天津房地产市场（以及滨海新区市场），产品同质化严重，在这种市场环境下，更需要发挥广告的重要作用，在广告策 略、广告战术、广告诉求方式、广告诉求重点上创新，建立产品形象及广告形象的差异化，促进产品推广和销售。 针对本项目所面临的同质化严重的市场环境，我公司结合项目所在区域特性以及产品个性，初步拟定了一套帮助本项目推广的策 划思路，供贵公司参考。本策划方案共分为五个部分进行阐述。 2 第一部分：市场及竞争环境分析 一、市场环境分析 1、滨海新区未来房地产规划： 2006 年 11 月，《天津市住房建设规划（2006-2010 年）》出台。按照规划，今后 5 年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地 4310 公顷，规划建设住宅 2586 万平方米、公建 1000 万平方米。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发 20 个居住区，规 划建设住宅 1600 万平方米。 2、滨海新区房地产市场价格以及购买人群分析： 经实地调查获取的数据，2006 年上半年塘沽区商品房住宅销售均价为 4755 元/平方米，开发区销售均价为 6637 元/平方米。到 2006 年 6 月，塘沽区可售房屋的市场报价平均已经达到 5109 元/平方米，开发区目前市场报价平均达到 6913 元/平方米，比 2005 年末分别 增长了 16.06%和 8.66%。塘沽区、开发区今年的住宅市场价格均较2005 年又有所提升，但相对涨幅逐渐趋缓，而且塘沽区的涨幅较开 发区大。从前期市场分析和调研数据看，60%的购房者来自开发区和周边地区，也有一部分来自于天津市区及北京。 3、泰达城市化规划： 四大板块描绘泰达城市化蓝图 目标直指国际港口城区 近年来，天津开发区逐步摆脱了以“工业为主”的单一发展模式，加快区内商业、金融等配套设施的建设速度。特别是滨海新区 启动新一轮开发建设以来，开发区更是向创