武汉万科西半岛市场提案.pdf

滨湖 话共生 万科·西半岛2007年度提案 湖, 曾经这样呈现…… 1、优势明显建立 ——得益多方的通力合作 （1）形象：项目的临湖特点及形象得到充分展现，并已深入人心，尤其是特区产品的一线 观湖资源。 （2 ）排他性：项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展。 （3）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基 础。 （4 ）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。 （5）产品系列：各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点，并在各个战线上各个击破，甚 至相互弥补固有的缺陷。 （6）总体效果：广告与服务实现双驾并驱，使万科·西半岛及万科品牌的知名度和美誉度得 到全面的提升。 2、问题同时存在 （1）项目功能性充分体现，但形象品质不高。 ●为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求，但未能彻底地发挥旗帜性的作用，使形象顿失色彩。 ●对外宣传内容单一，几乎都是产品贩卖和信息发布的内容，易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象。 ●平面片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。 （2 ）规划性：在一定程度上过于敏感短期市场的变数，广告调整显得过频、过乱，使得在整体形象的建造方面和与大众 沟通的效果方面都大打折扣。 （3）宣传方式：广告的宣传方式主要是以产品引项目，而不是以项目、品牌引产品。同质于普通发展商一贯的滞后宣传 方式。 （4 ）诉求方式：只注重产品本身，而目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现。 （5）资源整合：整个社区成熟资源的宣传未能形成主线，未能在全年推广中有节奏地体现出来。 （6）公关营销：在城市中心的公关、路演推广，对于品牌、物业及装修等方面缺乏高品质的、系列化的体验性展示。 （换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典） 与其说呈现的是湖, 还不如说是岛上一个琳琅满目的小镇 镇 V S 城 1、市场环境分析 ①2007年武汉房地产将呈逐步升温的趋势 2006年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏，显示庞大的市场需求再度逾越宏调的 制约，乘此态势，2007年的武汉房地产将继续升温。 武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。2006年武汉商品 住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97%。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33%。通过这样一组数据可 以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。 另外，尽管政府将加大经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，2年后才真正投放市场，对 2007年楼市的实际影响不大。 • ②城市中心价值的回归 2006年武汉楼市在“中心价值”回归理念的影响下，中心城区住宅供应增加较快，且价格上涨明显，在拉动武汉房价 稳步增长的同时，也带给郊区楼盘带来一定销售压力。 • ③中小户型将渐成主力军之一 2006年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况，呈现出较好的势头。加上市场需求和政府政策的大力助推， 2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。 • ④城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变 革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作 用。 中国经济的持续发展，“中部崛起”