杭州树人广告2009年衢州联通新势力品牌推广提案.pdf

衢州联通“新势力”品牌推广提案 杭州树人广告——智慧引擎 二零零九年肆月 内容提要 • 品牌简述 • 竞品解读 • 立体对比 • 品牌策略 • 传播策略 • 推广策略 • 视觉表现 品牌简述 品牌核心口号：百变生活，由我连通。 品牌内涵 • “新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌， 从之前的“Up新势力”全面升级而来。它提供最前沿的通信业务服 务，满足年轻一代对现代化、多元化、个性化通信的需求。 • “新势力”全新命名寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力。 • “新势力”倡导“阳光、新锐、创新、团结”的品牌文化，主张 积极向上、健康、扬锐的生活理念。 品牌功能：新势力以即时通信、音乐、体育、动漫、游戏等五大领 域为基础，推出超级炫铃、音乐铃声下载、手机游戏、手机聊天等 增值业务，同时也会通过手机杂志、图片下载、即时通信等特色业 务丰富品牌内容，满足年轻人在生活、娱乐、学习、创业、公益活 动、通信等方面的需求。 新势力 部分视觉表现 视觉解析 ：主要通过品牌卡通形象人物—优帕，传递新势力品 牌视觉形象。联通开创了国内运营商以卡通形象代言业务品牌 的先河，将卡通人与品牌捆绑传播 ，使新势力品牌属性及个性 通过拟人形象很好地展现于目标消费群面前，形成轻松、良好 的关联记忆。 不足之处在于“优帕”本身系新生卡通形象，尚且需要时间与 “故事”不断积淀自身的个性与内涵，才能更广为人知与深入 人心。 与之不同，竞争对手“动感地带”则主要通过形象代言人（周 杰伦等）进行立体式品牌视觉传达。（下详） 竞品解读 竞品：中国移动——“动感地带”（M-Zone） 品牌核心口号：我的地盘，听我的！ •动感地带是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品 牌，于2003年3月份正式推出。 •该品牌在广州率先推出后，凭借精彩的数据业务(如图片铃声下载、 移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户 加入其中。 •“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索” 是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)资费灵活，同时还提 供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 •“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包 月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载 体，可以容纳更多的时尚娱乐功能 。动感地带为年轻一族创造一种新 的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带 部分视觉表现 立体对比 上市时间 ：动感地带于2003年3月推出，而联通新势力 于2005年3月正式推出。前者完全占得了市场先机，成 功开创了属于自己的蓝海，培育了一大批成熟稳定的 目标用户群体。 品牌功能 ：两者相近，而动感地带先入为主，并且凭 借网络信号占优的优势更受目标群体的青睐。 产品资费 ：毋庸置疑，价格，是新势力撕开目标市场 裂缝的最重要武器之一。在产品资费方面，新势力比 动感地带更具竞争优势 。 立体对比 品牌定位 ：动感地带主张自我释放、挥洒活力、创意生活、 张扬个性、敢做敢秀。核心口号 “我的地盘，听我的。”正 与年轻人有点玩世不恭，喜欢耍酷 ，张扬自我的思想情结产 生了共鸣。口号简洁明了，非常容易记忆与传播，并且很好 地诠释了该品牌定位。 相比之下，联通新势力的 “百变生活，由我连通”虽然具有 彰显自信、创造多彩生活等美好意义，但语言表达上仍没有 一剑封喉的杀伤力，并且口号本身并没有很到位地传达出联 通新势力的品牌定位。 立体对比 传播表现：动感地带主要通过当红的形象代言人进行各种广告诉求演 绎。03年动感地带刚上市，就请了当时红透中国乃至亚洲的人气天王 周杰伦担任形象代言，代言人的个性与动感地带品牌个性可谓相得益 彰，届时取得非常好的品牌与形象人关联效应，品牌知名度及美誉度 与日俱增。 联通新势力则采用“代言人+卡通公仔”的品牌传播模式，与动感地 带形成了传播区隔，但断断续续的传播节奏让品牌到达目标消费群心 智的过程显得有些疲软。 小结： 新势力目前仍处于整体竞争劣势。 作为后入市者，联通新势力在整体品牌形象、品牌知名度、品牌功 能、品牌传播力上都不及动感地带。短期内，新势力品牌