郑州海上香颂2004下半年推广方案.pdf

郑 州中凯 海上香颂项 目 2004 年下半年推广方案 上海绎凯博才房地产代理有限公司 2004 年 5 月 前言 海上香颂于 2003 年 10 月份 正式进 入郑 州房地产 市场 以来 ，经过 前期的大密度的广告宣传 攻势 ，已在郑 州房地 产 市场 占据一定的地位，在目标 客户 群中也形成一定的影响 力。但是目前项 目操作存在着一定的问题 ： 1、 目完成了差 化 性化 品的形象塑造，但却 有很好兼 州 域文化接受心理。前期广告 格 项 异 与个 产 没 顾郑 区 设计风 过 于前卫时尚 ，脱 离了产 品本身应 有的内 涵，广告效果反应 很差，后经过 及时调 整，摆 回了正确的道路。 2、 受施工工期的影响，接待区包括已种植绿化都给人一种脏、乱、差的感觉，没有大盘所给予的总的气势,突不 出品质 感，另外项 目的现场 的灯光工程系统应 予以确保夜间 的效果，否则 也影响 到楼盘 的品质 形象问题 。 3、 样板房迟迟没有跟上，按照原定计划样板房应该在 2004 年春节过 后开 放，并 且配合相关 的 SP 活动，但是直 到现 在样 板房还 在做基础 工作，严 重滞 后了近 5 个 多月，打乱 了原有的推广计划 ，从 案场 客户 反应 中也可以看出 很多都要求参观样板房，但无房可观，因而前期积累的客户被周边竞争个案分流了很多，致使现场销售力度锐减； 另外在郑州市场，很多楼盘在期房阶段就已经做好了样板房，目前项目已经进入准现房阶段，样板房的宣传效果 有明 的下降，因此 板房的工程 度必 再加快。 （后附高 案 表） 会 显 样 进 须 层竞争个 调查 4、 售楼处内部功能区域划分不明确，没有充分合理的使用； 5、 关 于看房通道的问题 ，目前项 目现场还不存在一个正式的看房通道，由于 8 号楼外立面最先起来，人可以上楼 看，但由于 8 号楼位于基地最里面，必须穿过施工工地，对于看房的客户和销售人员来说，危险很大，再则看房 通道也是被赋予了楼盘形象展示宣传的功能，因此必须建立一个完整的看房通道系统。 6、 整 广告的推 落 后， 外广告牌 去年年底就落 的，拖到 在 5 月 才完工，另外前期推广 个 进计划 实滞 户 应该 实 现 份 执 行过程中没有很好的与现场销售活动和工程进度相结合，致使浪费了很多广告费用投入，产生了广告做了很多， 但是就是不见客户来现场的瓶颈效应。例如 8 号楼外立面落成原本配合有 SP 活动，当天来观摩的客户将有现金 返回，但是活动没有被执行，以至于错失了开发新客户的大好机会，只能靠前期积累的客户资源来消化。另外前 期广告媒体选择方面有错误导向，在开盘前的半年就在平面报纸媒体投入了巨额的广告费用，致使项目众多信息 过 早暴露市场 ，对 客户 失去吸引力，对项 目销 售造成了很大的阻力，再则郑 州房地产 市场 消费者目前还是较为看 中实 的东 西。平面报纸 媒体要不要投放？当 然要！但是是必须 和相关 的 SP 活动紧密捆绑的，多渠道多空间的直 接广告投放才是最有效的。一味追求广告平面没有用，必须建立在策略和客户利益点上。 7、 行放 有待急需解 。 至今成交 65 套，其中 50 套要放 ，但是截止到今年 1 月底只有 18 套予 银 贷问题 决 从开盘 贷 以了放贷，其他 38 套还没有批下来。原因是土地抵押转暂建工程手续未完成，由于郑州地区区域狭小，不少有一 定社会关系的准客户由此对于开发商产生较大的不信任，对于项目没有信心，不能下决心购买产品，致使流失了 相当一部分的准客户。银行方面的工作要妥善处理，不至于前功尽弃！ 随着 8 号楼外立面落成，中庭景观的开工，我们以此将项目自然的划分为一、二期，那么我