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盖天力CF策略及表现提案 盖天力CF策略及表现提案 北京嘉世立创广告有限公司 盖天力品牌小组 2002年7月 我们的观点 我们的观点 • 一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但 是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片 做支持 • 一只好的TVCF需要： 1. 策略精准，差异化明确 2. 创意优秀 3. 制作精良 策 略 策 略 What Do We Do During The Cycle What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环 一个常规的企划循环 我们现在何处我们现在何处?? 我们现在何处我们现在何处?? 我们到了吗我们到了吗?? 为何我们在此处为何我们在此处?? 我们到了吗我们到了吗?? 为何我们在此处为何我们在此处?? 我们可以到达何我们可以到达何 我们可以到达何我们可以到达何 我们如何到达该处我们如何到达该处?? 我们如何到达该处我们如何到达该处?? 处?处? 处处?? 我们的位置——我们现在在哪里？ 我们的位置——我们现在在哪里？ • 疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产 品功能同质化情况严重。 • 市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品 与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了 解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 • 消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合 我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中 盖的2级城市市场显得较为稳固 • 目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军 （钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低 • 在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与 竞品形成差异化竞争 • 市场仍然存在空间 我们的位置——为什么在这里？ 我们的位置——为什么在这里？ • 因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认 知并不明确 • 整个市场并没有超越功能诉求阶段 • 投放量比竞品低 • 通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一 定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天 力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率 答案答案：有差异化的诉求角度：有差异化的诉求角度 答案答案：：有差异化的诉求角度有差异化的诉求角度 答案答案：有差异化的诉求角度：有差异化的诉求角度 答案答案：：有差异化的诉求角度有差异化的诉求角度 我们的目标——我们要往哪里去？ 我们的目标——我们要往哪里去？ • 重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象 • 告知重新上市，新包装浮出水面 • 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的 功能诉求利益点 • 跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻 找更有延展性的品牌外延， 盖天力是享受健康生活的基础盖天力是享受健康生活的基础 （生活的强者（生活的强者）） 盖天力