成都郫县集群式高层项目市场深度调研和产品定位策划案.pdf

前 言 不明于数，欲举大事，犹舟之无楫而欲经于水险也。 ——管仲 我们认为： ★策划商不能扮演“医生”角色，更不应该仅仅是“点子大王”。 ★全程策划的宗旨是：协助房地产商寻找并建立一套规范、科学、周密的 项目经营决策“防范失误体系”。 ★市场策划是全程策划的首要环节之一，对项目的成败具有战略意义，对 项目经营决策起主要依据导向作用。 房地产界流行的传统经典理论是“地段、地段、还是地段”。 但中国房地产市场经过 10 余年的市场化发展，特别是在 e 时代的今天，世 界已经变小，同一化的趋势使任何房地产商均可进一步跨越地域界限，获取最先 进的资讯，并利用先进的手段来争取有限的客户资源，从而在残酷的房地产市场 竞争中抢占一席之地。因此传统的地段理论在信息时代的今天已经不能保证房地 产项目运作的成功。有一个好的地段（块），仅仅代表房地产有了一个好的开端， 要使房地产项目运作成功，还有许多的环节和细部需要控制和策划。因此，我们 认为房地产项目需要一个系统、科学的全程策划过程。 我们总结房地产商品有如下几个基本属性： ★资源稀缺性 房地产商品的基础生产条件是土地，而从静态角度而言土地是不可再生的资 删除的内容: 房 源。这个特性告诉我们楼盘的个性化应该是其主要的特征，任何一个房地产商存 地产资料大 删除的内容: 全 1 在克隆某成功楼盘的幻想是不现实的，也是危险的。 ★区域消费性 房地产商品消费的地域特性十分明显，而房地产商品的辐射面极其有限。这 个特性告诉我们，房地产商品有效消费者的锁定应该是不同地域产生对应的定位 选择和区域客户的锁定（目标客户群）。 ★资金密集性 房地产业是高资金投入（包含房地产商、消费者两方）和资金密集性产业。 因此精明的房地产商追求的经济目标是回报率而非利润率。同时对大多数购房消 费者而言，购买房屋所需资金的积累往往需要数年乃至数十年漫长的资金沉淀或 负债过程。因此，房地产对资金的需求的属性决定了房地产项目无论是投资开发， 还是置业投资均需要大量的资金作支撑，是典型的资金密集型产业。 ★高度专业及综合性（综合技术性、思维的系统性） 由于房地产企业是由许多具有专业技术和丰富实际操作经验的人才构成的， 这一行业具有政策性强、涉及因素众多的特点，因此房地产业具有极强的综合性。 该行业所需知识横跨自然科学和社会科学，因此，在房地产项目投资开发的全过 程中，需要众多专业人士的紧密协作和合理分工。 ★周期漫长及环节众多性 房地产开发从立项、选址、购地、策划、规划、设计、施工、监理、验收、 核算、营销、物业管理、权证等环节十分繁杂，周期较长。“艺多不养人”，专业 化分工是社会化大生产发展的必然趋势。也就是通常房地产业界人士谈论的“专 业问题专业解决”。 删除的内容: 房 ★高回报与高风险并存性 地产资料大 删除的内容: 全 2 众所周知，投资回报与投资风险是一个对立统一体，高回报必然隐藏着高风 险。房地产开发的高风险主要源自其高投入与慢产出的特性，一个规模并不是很 大的项目有可能是一个企业毕生之功，一着不慎，满盘皆输的