市场分析第二章.pdf

第二章 市场分析 第二章 市场分析 •第一节 市场营销环境分析 •第二节 消费者市场分析 •第三节 竞争者分析 第一节 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境分析  市场营销环境含义及其构成  市场营销环境的特点  宏观环境  微观环境  环境分析评价 市场营销环境含义及其构成 市场营销环境含义及其构成 市场营销环境: 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和 影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环 境。 宏观环境 微观环境 营销环境构成 经济 自 竞争者 政 然 法 供应商→企业→营销中介→顾客 科 文 公众 技 化 人口 市场营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的 影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产 生影响。 微观市场环境 愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 供 竞争者 营销 顾 应 企 中间 客 商 业 商 公众 具体 内容 宏观市场营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市场机 会或构成环境威胁的主要社会力量。 人口环境 科技环境 微观 政法环境 企业 经济环境 环境 自然环境 文化环境 供 竞争者 营销 顾 应 中间 企 业 商