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      电视购物行业分析                                战略发展部  2012.02                              目    录  一、电视购物行业概况  3  （一）、电视购物简介  3  （二）、电视购物流程  3  （三）、国外电视购物产业概况  4  （四）、国内家庭电视购物的发展情况  4  （五）、政策解读  5  二、国内电视购物的经营模式  6  （一）、电视直销商业模式  7  （二）、家庭购物频道商业模式  8  （三）、两种模式比较  9  三、电视购物的发展前景  10  （一）、市场需求  10  （二）、发展方向  11  1、数字电视频道基础  11  2、家庭购物模式异军突起  11  3、市场细分发展  12  四、电视购物的市场竞争格局  14  （一）、国内竞争格局  14  （二）、数字频道覆盖范围  17  五、电视购物的市场风险  20  六、快乐购商业模式介绍  20                      一、电视购物行业概况  （一）、电视购物简介  电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial， 有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较 强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售 卖，即 homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内 的“ 电视购物”大多为第一种形式。电视购物节目具有以下几种特点：(1)“短平快” 的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方 式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲 动购买”的消费方式等。 电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产 品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导 消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物 的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。 作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式， 是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需 几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生 命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完 成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。 （二）、电视购物流程          （三）、国外电视购物产业概况  1982 年,家庭电视购物网 HomeShoppingNetwor