地产行销与传播借鉴.pdf

地产行销与传播借鉴 星河湾下阶段广告策略 2 议程安排 星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点 签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场 星河湾下阶段广告策略 3 星河湾下阶段推广策略要点 销售状况 平均成交单价5300元/平方米，每套成交金 额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交 量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏 星河湾下阶段广告策略 5 消费者分析 来星河湾看楼的原因 项目 潜在客户 准客户 业主 环境好 31% 32% 69% 楼盘设计好 6% 9% 32% 配套 3% 6% 29% 星河湾下阶段广告策略 6 消费者分析 没来星河湾看楼的原因 注：绿色色块为可改变项目 项目 潜在客户 价格 14% 地理位置 13% 交通 11% 星河湾下阶段广告策略 7 消费者分析 对广告与楼盘本身的看法： 潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占84% 结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广告好 星河湾下阶段广告策略 8 消费者分析 主要卖点知名度和喜好度分析 园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购 买的原因之一 骑江木道排第二位，知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高 知名度，因提示后喜好度已高于知名度 星河湾下阶段广告策略 9 销售障碍 广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源 星河湾下阶段广告策略 10 解决之道组合营销 全方位描述星河湾核心价值的广告及媒 介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广 星河湾下阶段广告策略 11 推广任务 转移市场热点，吸引新鲜客源 五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居 乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告 宣传将