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好客山东旅游者满意度存在问题及对策 　　内容摘要：“好客山东”作为山东省旅游局推出的山东旅游品牌，近几年得到了大规模的推广和提升，但当前“好客山东”旅游者满意度存在着诸多问题。本文分析影响“好客山东”旅游者满意度的主要问题并提出对策建议。 　　关键词：“好客山东” 旅游者满意度 问题 对策建议 　　旅游者满意度的理论模型 　　旅游者满意度是一种积极的感知或感觉，是建立在旅游者期望和实际体验相比较的正效应基础上的，它会影响到旅游者对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面，在旅游目的地营销中具有重要作用（连漪等，2004）。 　　旅游者满意度的内容主要包括具有相关关系的三个因素：旅游者期望、旅游者感知质量和旅游者感知价值，由此形成一个旅游者期望-感知质量-感知价值-满意度-忠诚度链。旅游者期望是感知价值的比较变量，感知质量是感知价值的影响因子，满意度是感知价值的行为结果，末端忠诚度是最终结果变量，如图1所示。 　　在构成旅游者满意度的三个因素中，旅游者期望是根据旅游动机而产生的旅游者个体对旅游行为的一个心理预期，既具有后瞻性（对以前旅游经历的评价），也具有前瞻性（对旅游部门提供旅游产品或服务的期望）。旅游者感知质量是指旅游者对旅游景区的旅游资源、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游行为需要的多维度的心理评价，主要包括资源感知和服务感知两部分（见图2）。旅游者感知价值是指把旅游者期望与旅游者感知质量对比后的感觉，包括旅游形象调和与旅游功能调和。形象调和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之间的调和一致;功能调和是指旅游者对目的地具体功能属性的期望与感知之间的调和一致（见图3）。 　　当前“好客山东”旅游者满意度存在的问题 　　（一）对山东旅游的总体满意度不高 　　旅游者对山东旅游的总体满意度不高。据中国旅游研究院发布的《2012-2014年第二季度山东省游客满意度调查报告》显示：2012年旅游者对山东旅游的满意度综合指数为83.1，2013年二季度满意度指数为73.26，2014年第二季度游客满意度指数为76.33，处于“基本满意”水平。 　　城市游客满意度分布不均衡。调查显示，2014年山东省17个地市城市游客满意度指数高于85分低于90分，处于“比较满意”水平的有1个市，“满意”水平的1个市，“基本满意”水平的有9个市，“一般满意”水平的有3个市，“及格”水平的有3个市。从满意度分布区间来看，虽然处于“及格”区间的城市有所增加，但是出现了处于“比较满意”的城市，并且向中间集中的趋势更加明显，处于“基本满意”的城市有所增加。 　　城市游客满意度水平处于下滑趋势，有待提升。全国游客满意度调查报告对60个样本城市的游客满意度进行排名显示：2010年青岛得分77.86，排名第9位，济南得分72.26，排名第30位;2011年青岛得分80.64，排名第14位，济南得分79.71，排名第17位;2012年青岛得分83.11，排名第14位，济南得分81.25，排名第20位;2013年青岛得分76.48，排名第9位，济南得分72.70，排名第19位;2014年，青岛得分81.19，排名第1位，这是此报告发布以来，山东青岛旅游业首次获得第一，但济南得分72.44，排名第41位。报告显示，山东省17个地市城市游客满意度指数2010-2014年总体处于下滑趋势，位于全国中下游水平。2014年除青岛外，济南、烟台的全国位次都出现大幅下降。 　　（二）旅游者期望差异大导致感知价值失衡 　　1.旅游形象不调和。旅游形象不调和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之间不一致。“好客山东”打造的旅游目的地形象既包括山东的自然历史文化形象，同时更包括山东人民自古便有“好客”形象。但是山东在向外推广旅游的过程中，没有以优异的、现代化的旅游服务水平为推广的基本出发点来定位和推广“好客山东”，只是把“好客”定位成山东的一个符号、一个空洞的招牌;与此同时，在游客的自我印象中，全国各个地方都在对旅游景区进行规划，铺设广阔的马路，建设高标准的酒店，对于媒体的宣传也不遗余力，对于公众而言，每个景区都很有吸引力，也都很“好客”。因而，“好客山东”这一旅游目的地形象不能在消费者的思维中建立深刻而良好的印象，导致旅游形象不调和，到山东旅游的游客期望差异大，影响了“好客山东”旅游者满意度提升。 　　2.旅游功能不调和。旅游功能不调和是指旅游者对目的地具体功能属性包括餐饮、住宿、交通、购物等功能的期望与感知之间不一致。2007年“好客山东”战略被确定后，山东省大力发展旅游业，山东各地市通过发展旅游业获得了丰厚的经济回报。鉴于旅游业能带来巨大的经济效益，山东省旅游主管部门和各地市政府均大力扶持旅游业，花费大量