如何应对报媒广告将面临“拐点”.docVIP

如何应对报媒广告将面临“拐点” 　　严峻的宏观经济形势，使全国报业在与新媒体的竞争中雪上加霜。2012年上半年很多报媒广告呈下降趋势，中国报媒广告是否会以当下的这个时间节点为“界”进入“拐点”，从此步入下行通道？希望这是杞人忧天，然而这一天很可能不是十分遥远。如何应对？除了奋力拓宽经营渠道、发展文化产业，还要深挖媒体广告优势。海门日报地处我国的次发达地区，所在地综合经济实力居全国县域七八十位，可海门日报的广告早已跻身同类报纸第一方阵，尤其在今年上半年仍保持一定幅度增长。下面有四点思考与报媒同仁共享。 　　升级“广告智慧时代” 　　去年，笔者在盘点海门日报广告成果时撰写的《地方报媒广告迈向智慧经营时代》，总结了海门日报广告经营的经验。要点有8项：“三月定八十，掘地得五尺，一举盯四得，一锤三年音，人要有三肩，智谋占六成，事必九成十，情商九九商。”不到一年，笔者得出的更深体会是：战略决定生死、细节决定成败。“广告智慧时代”随着市场瞬息万变，亟待“转型升级”，即广告人应由小智小慧、中智中慧迈向大智大慧、高智高慧时代。 　　这对很多在经营上慢半拍的报媒来说确实是个挑战。然而时代需要我们“撑杆跳”地跃过智慧的中部区域，瞄准更高处。去年海门日报人的精神是“有您1%的信任，就有我100%的努力”，而今年我们的倡导是“做报业铁军，铸铁军团队”。前两年，我们的要求是“决不将今天的事拖到明天”；去年我们提出“要把明天的事拿到今天来做”；而今年我们的口号是“瞄准五年十年后的目标做事”。过去我们是策划了广告文案让业务员“圈客户”，现在的“努力”是策划方案让广告主“往里钻”。 　　今年上半年，我们发动了10多次广告“战役”，出版特刊10多个，版面600多个，其中“人造”的宣传项目有50多项，实现的广告额占总发生额的56%。其中“海门信用口碑企业榜”原设定上榜名额100个，后来几经考核评定发展到近200个。由于我们实现了将广告策划重心“从报业创收到客户利益”的根本性转向，使“每年客户增量”在2012年继续延续。上半年房产广告保持了往年水平，而制造业广告的占比则由上年的16%上升为18.5%。 　　构建新时期“人情广告” 　　说到“人情广告”，对报媒从业者来说并不陌生。在报媒发展的初级阶段，“人情广告”大行其道；而后在市场化进程中，虽然“人情广告”还夹杂其中，但大家已更相信市场的力量。时至今日，在人脉社会的中国，“人情广告”依然占据重要一席。海门日报的“人情广告”的总量可能达到“半壁江山”。然而，对我们来说，何谓“人情广告”已是此一时、彼一时，其要义已进化得面目全非、大相径庭。过去我们所说的“人情广告”，是依靠别处得来的人脉，按照报媒要求承接发生的广告。而现在我们所推崇的“人情广告”，是广告人以自身作为形成的人脉，通过广告主综合效益的达成所承接完成的广告。根本的区别在于：利益主体已由原来的一向变成双向甚至三向四向（还有读者和政府），在于其动力由不可持续变为可持续。 　　我们的经营部门是一个先进团队。群体和个体多次被列为全市先进事迹报告团“成员”。除了在全国报业广告界连续获奖，还是省市的巾帼标兵岗、三八红旗集体、帮扶贫先进集体等。个人所获得的最高荣誉，有全国五一劳动奖章、全国百佳报业经营先进工作者等。各级劳模获评四人次。广告部人员都有扶贫对象，还自费订报送贫困农民。经营人员获评高级职称者超过报社其他任何部门。出书、撰写论文数量等均在报社内部遥遥领先。近几年，广告经营团队受海门市委组织部、市总工会等委托担纲主编的图书有8部之多，而操办的大型专刊型时尚杂志《海门》，更是将他们脸上原有的商气变得“和颜悦色”，其“文字功夫”在当地的声望不言而喻。《海门》被誉为“地方的《半月谈》”，其中的文章受市委书记点题表扬的已有近10篇。 　　现在，海门日报广告团队在当地已成为让人信赖的“形象大使”，只要是海门日报出的题目，不少企业、个人甘为粉丝纷纷响应。有40多个部门和企业还因此将“广告”的决定权交给报媒广告人，给了广告人天大的“面子”。 　　保“定量广告”与年俱增 　　海门日报还有大量的专刊专版广告。近几年，这样的广告一直保持着总量四分之一左右的份额。这种广告版面被我们称作“定量广告”，一定全年，按约办版，定期付款。目前，与我们建立这种合作关系的部门、企业有上百家。全年版面有1800个左右，平均每个出报日6版以上。其中每周出刊四版以上的就有《家纺周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》、《消费周刊》、《楼市周刊》、《车市周刊》、《人力资源周刊》等；每月或半月出刊四版以上的有《开发区专刊》、《海门工人》等。专刊专版中属形象性的一般由部门、企业独家协办，属商业性的一般由相关部门、企业联合协办。如《楼市周刊》每年大约有20家房产开发企业参与协办，每家5万元，年创收100万元左右。