场营销观念-嘉兴学院.PPTVIP

2008年9月1日，大排量轿车的汽车消费税上调，消费者和生产厂商作何反应？ 引导性案例 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 第一章市场营销绪论 （二）市场营销 　　 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 　　　　 指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 　 市场营销的本质：满足需求（个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种过程） （三）市场营销学 市场营销学是一门以经济学、行为学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性、边缘性、实践性应用科学。 可从宏观和微观两个层面来理解（P8） 本学科是在分析企业面临的各种宏观环境因素的前提下，主要从微观层面研究企业的市场营销活动。 市场营销与市场营销学的区别？ 二、市场营销学在西方的产生与发展 20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： 初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的教科书 发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937年成立AMA，研究只限于流通领域 革命阶段 20世纪六七十年代，产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、目标市场，引起市场学的革命。从流通领域扩大到企业的整体活动。 三、市场营销学在我国的传播和发展 （一）重新引进和认知阶段 聘请营销专家来华讲学 引进市场学教材 组织编写市场学教材 开设市场学课程 初级阶段的营销尝试 （二）广泛传播和应用阶段 营销观念的认知和演变 市场营销学的传播日益广泛 持续发展的国内外学术交流 （三）市场营销理论研究与应用的深入拓展 全方位加强国际学术交流 高层领导日益关注市场营销 更加重视培养造就市场营销人才 教学与研究水平进一步提高 理论与实践结合更为紧密 基本的营销观念 生产观念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的” 产品观念：“酒香不怕巷子深” 推销观念：“王婆卖瓜，自卖自夸” 营销观念——顾客导向： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 社会营销观念：营销须满足长远根本利益 （一）生产观念—皇帝的女儿不愁嫁 　　内容：顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买 产品总是有人买的,能生产什么就卖什么 ? 流行的经济背景：卖方市场；产品成本高 企业的任务：提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场 短缺经济学！！ （二）产品观念—好酒不怕巷子深 内容：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善。 企业任务：集中一切力量抓产品质量、性能、特征、制造优质产品。 存在条件：卖方市场　 最常见结果表现: “营销近视症”－－企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化 燕舞集团--“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情” （三）推销观念—有饵便有游鱼来 内容：如果听其消费者自然的话,他们 　　　不会足量购买某一组织的产品， 　　　因此,该组织必须主动推销和积极促销。 进步之处:通过广告和各种推销手段向外沟通,开始重视销售工作,设置销售部门;开始关心消费者,但只停留在吸引其购买上。 缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产—积压—推销—生产—积压”的恶性循环。 在现代市场经济条件下，这种观念往往被大量用于推销那些非渴求品。 （四）市场营销观念—顾客是上帝 内容：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求和欲望的产品送到他们手中。 　特征： 　突出以消费者为中心 　突出整体市场营销 现代市场营销观念的“4C”原则