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市场营销 模块三 目标市场营销 能力目标: 能为特定产品进行市场细分 能为组织选择合适的目标市场 能为组织选择合适的市场定位策略 教学设计: 理论: ６学时 实践: ２学时 考核: ２学时（答辩） 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1 目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1 目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.1目标市场选择策略 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 3.2.2影响目标市场选择的因素 无锡职业技术学院◎经管学院 企业的目 标和实力 企业资源和营销实力雄厚，可采用无差异性或差异性市场策略； 若企业资源和能力有限，则宜采用集中性市场策略 产品特征 同质产品可采用无差异性市场策略 异质产品宜采用差异性市场策略、集中性市场策略 市场类 似程度 市场的类似程度可采用无差异性市场策略； 反之宜采用差异性市场策略、集中性市场策略 商品所处 的生命周 期阶段 投入期和成长期可采用无差异性市场策略 成熟期宜采用差异性市场策略 衰退期宜采用集中性市场策略 市场竞 争状况 强大的竞争对手采用无差异性市场策略，则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场策略； 竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜采用集中性市场策略； 市场竞争激烈宜采用差异性市场策略； 市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略 * * * 精品课程 营销教研室 2013年 目标市场营销 STP 3.3市场定位 Positioning 3.2 目标市场 选择 Targeting 3.1 市场细分 Segmenting 3.2.1.1目标市场的定义 所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 市场需求 企业 资源 目标市场 替代品、资源供应者、顾客等 3.2.1.2细分市场的评价 细分市场的销售额与增长率 最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场； 企业要考虑自身的实力； 看这个细分市场是否有足够大的市场容量。 细分市场的赢利可能性 其他相关因素 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 全方位进入 产品专业化 选择性 专业化 产品市场 集中化 市场专业化 1 2 3 4 5 目标市场范围选择 目标市场选择策略 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品——市场集中化(单一密集型) Eg:专门生产药物牙膏，满足牙病消费者需求 密集策略 市场集中化 集中力量 适宜小企业 大企业风险大 产品 1 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 1、企业在该市场具有专业化优势或取胜条件　　 2、资金有限 3、该市场没有竞争对手　　　 4、以此为出发点，逐步拓展 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专业化 Eg:早期的通用公司只生产黑色的T型汽车 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 降低经 营风险 生产系列产品 高、中、低档 美国通用汽 车公司初期 产品专业化 2 　1、规模生产降低成本　 　 2、技术上更纯熟 　 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专业化 Eg:娃哈哈公司用不同的产品满足儿童市场的需求 * 市场专业型企业——娃哈哈 娃哈哈产品列表 有利于与顾 客建立牢固 的联系 专门为某一 顾客群服务 娃哈哈 市场专业化 3 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 　1、可充分利用企业资源、扩大企业影响　 　2、如目标顾客购买力下降或减少开支，则效益下降明显 　 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专业化 Eg:蓝创——软件、人力资源培训、办公用品 分散风险 挑选几个 细分市场 选择性 专业化 4 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 1、多元化发展，可充分分散经营风险 2、企业需要具备较强的资源与实力 　 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 全面市场覆盖 Eg: IBM、可口可乐 适合特大 型企业 很少采用 全方位进入 5 3.2.1.3目标市场的种类——目标市场范围选择 无差异策略 差异性策略 密集性策略 3.2