第二章 机电产品营销环境分析PPT.pptVIP

（二）机会与威胁分析 低 D C B A 成功概率 吸引力 机会矩阵 高 大 小 A—最佳机会 B、C—密切关注的机会 D—不必考虑的机会 1.机会 营销机会——是指环境中出现有利条件，企业通过努力可能获得盈利的需求领域。 企业面对机会有以下三种可选择的对策： （1）利用机会：要求企业具备利用该机会的能力和资源，具有或能够培育核心竞争力和竞争优势。 （2）等待观望：即等待最佳的时机。 （3）放弃机会：通过评价该环境机会，若认为不能成为企业机会的，则应放弃。 （二）机会与威胁分析 D C B A 发生概率 严重性 威胁矩阵 高 低 大 小 A—严重或关键性威胁 B、C—密切关注的威胁 D—不必考虑的威胁 2.威胁 营销威胁——是指环境中出现不利的发展趋势所形成的挑战。 企业面对威胁有以下三种可选择的对策： （1）反抗:即试图抵制或扭转不得因素的发展。 （2）减轻：通过调整经营策略来适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重性。 （3）转移：即决定转向其他能获利的业务或市场。 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 威胁水平 机会水平 低 高 高 低 环境分析综合评价 公司可选择的四种业务 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多 企业营销对策 理想业务：企业应抓住机会，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。 冒险业务：企业应在调查研究的基础上勇于冒风险，限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业善于在风险中求生存发展。 成熟业务：企业应当居安思危。发掘对企业有利的市场环境因素，提高企业经营的机会水平。 困难业务：企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和扭转对企业不利的威胁因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利，威胁程度低的产品。 （三）优势、劣势分析 企业内部环境的分析——就是要了解企业的优势和劣势，预测现有资源和能力与 环境机会的适应程度或匹配程度。 企业内部分析最重要的是企业能力分析。 企业能力——是企业能够把资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能。 企业能力主要包括：市场营销能力、财务能力、制造能力和组织能力等。 企业能力分析的步骤： （1）明确利用机会所需要的能力结构，找出反映这种能力的具体因素，并判断每一个因素的相对重要性。 （2）分析现有能力的实际情况，找出经营该业务的优势和劣势。 （3）进行评价和制定措施。 进行SWOT分析 劣势W WT组合 ST组合 WO组合 SO组合 内部资源条件 外部环境 SWOT分析矩阵 优势S 威胁T 机 会 O 四种组合 （1）优势－机会（SO）组合：最佳选择 （2）优势－威胁（ST）组合：巧妙利用企业自身优势来对付环境中的威胁，降低威胁可能产生的不利影响。不是上策。 （3）劣势－机会（WO）组合：如何弥补自身资源或能力的不足，以抓住机会。如果自身资源能力得不到改进，机会只能让给竞争对手。 （4）劣势－威胁（WT）组合：应尽可能避免。如果企业一旦处于这样的位置。在制定战略时就要设法降低环境因素对企业的冲击，使损失减少到最小。 市 场 篇 认知市场营销环境 理解市场购买行为 做好市场调查与预测 选择目标市场与定位 第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 第四节 营销环境的分析与评价 第二章 机电产品营销环境分析 28 24 10 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 第一节 营销环境概述 一、市场营销环境的含义 一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素： 一是微观环境要素：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 二是宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。 企业营销环境的构成 宏观环境 供应商 竞争者 公众 顾客 企 业 中介商 微观环境 间接营销环境 直接营销环境 三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 由于生产力的不断提高和科学技术的不断进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，越来越取决于其适应外界环境变化的能力。 “适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可