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论电视广告中女性形象 　　摘要：女性形象在电视广告中的运用是一个历史的、发展的现象，伴随电视广告的出现而出现，也伴随电视广告的繁荣而逐渐定型。女性形象被广泛运用于各类食品饮料、美容、家庭厨卫用品、化妆品等日用品广告，以及手机、商务通等一些电子产品类广告中。为适应受众多元化的需求，电视广告中的女性形象也相应地呈现出多元化的发展趋势，并且也必须继续向更加多元化的方向发展。 　　关键词：电视广告 女性形象 多元化 　　 　　在受众日益多元化、大众化、层次纷杂化的今天，电视广告把人们从现实生活中带入一个影像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告影像创造的平面世界，达到推销产品的目的。在这些纷繁众多的影像中，我们见得最多的是“女性”，这是由于采用“女性形象”的广告可以强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度，可以用女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处；可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为；可以烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。可见“女性形象”作为符号在传媒中地位显著，不同类型的产品选择与其气质相符的女性形象作为电视广告中的女主角，能够增加产品的吸引力，引起大众消费者注意。因此，分析当前电视广告中女性形象的运用现状，探讨女性形象电视广告的转变和多元化的发展趋势以及未来的发展走向，对于我们以后电视广告的创作有利无害。只有满足受众的多元化需求并与其产生情感共鸣，才能达到宣传推广的目的从而实现最佳效益，并创造出一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 　　女性形象被广泛运用于电视广告中的原因 　　女性形象符合社会的传统价值规范。女性形象之所以在电视广告创意中如此盛行的一个很重要的原因，是女性在传统社会中的身份定位。在整个广告市场，与家庭相关的商品占据了相当大的份额，而女性在传统社会中是家庭的主要代表，因此在广告创意中采用女性形象是为了同整个社会的传统观念相吻合。 　　人们在潜意识中或多或少地存在着传统角色定型，女性角色回归传统已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告商要达到销售的目的，就必须找准广告诉求点，这就需要激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础，如：男人需要一个好妻子，女人要有漂亮的身材和容貌等。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中。这其实是一个循环，受传统等各方面因素的影响，受众普遍存在的一种心理需求。广告商为了推销商品，就必然会推销这种角色模式，其结果是女性形象在电视广告中成为一个卖点，成为一种促销手段，导致大量传统女性形象的复制和强化成为一种“正常”现象。 　　女性形象易于引起男性的注视。广告创意中，有一项流行的黄金法则―― “3B原则”，即“Beauty（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物）”。广告如能用“3B”作为主角，一般可以达到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、兴趣、渴望、记忆、行动）效应。电视广告创意中的女性形象多半青春靓丽，有着姣好的面容，苗条的身材，她们在广告主体中常常表现出肢体的柔软、眼光的温柔、气质的高雅等，这些特点从本质上说是广告商为刺激受众观感而设置的兴奋点，而这种刺激多半是针对整个男性群体，也是最能引起男性关注的视觉点。 　　女性形象易于对女性群体进行观点推销。女性形象出现在某些针对女性为受众群体的广告中还易于向这一群体进行有效的观点推销。同为女性，往往使女性受众产生亲切感和共鸣，而广告中往往采用漂亮、优雅的女性作为广告主体，容易使女性受众产生心理上的对比，一方面羡慕广告中女主角的外貌、身份、地位或其他，另一方面激励自己向此方向努力，从而达到广告传播的目的。 　　女性形象在电视广告中的运用现状 　　“贤妻良母”的女性形象。贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助、为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化为女性自身的需要。在传统的社会分工下，往往是“男主外， 女主内”，这决定了女性多被定位于温柔、贤惠、吃苦耐劳的主妇形象。于是，各类家居生活用品广告中，多倾向于使用此类女性形象，通过塑造一位成功的“妈妈”、“妻子”的形象，来表明该用品对于家庭、对于主妇不可或缺的重要作用。 　　性感前卫的时尚女性形象。美女文化是视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质是以美女形象的传播为中心，吸引受众注意力，以达到推广、销售某种产品、服务或理念的目的。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特?西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”根据AIDMA原理，“引起注意”是广告产生效果的第一步。因此以女性