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论电视栏目品牌建立与维护 　　作为营销管理学概念，品牌是“一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。“品牌”概念嫁接到电视媒介经营，是电视事业迅速发展、电视市场全方位竞争的结果，如今电视已由买方市场逐渐演变为以满足观众需求为目标的卖方市场，在电视栏目化生产、经营的前提下，电视节目品牌栏目的多寡、品质的优劣，成了电视台在媒体市场上占有率、影响力的关键。也是取得经济回报(广告量)和社会效益(宣传效果)的决定性力量。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化的时代，栏目的品牌化经营已成为提升媒体形象，增强竞争力的一项重大策略。 　　 　　如何建立电视栏目的品牌 　　 　　建立电视栏目品牌是一个综合性的过程，必须考虑到问题的方方面面，做到统筹兼顾才有可能成功。 　　独特的创意。品牌是竞争的产物。只有在消费者有充分选择余地的市场条件下，人们才可能产生对品牌的偏好。这意味着，品牌必须具备在同类产品中“鹤立鸡群”的特征。产品可以被模仿，但品牌则是独一无二的。品牌栏目的建构首先必须创意独特，栏目从内容到形式各方面都具有并始终保持与众不同的特征。独特创意的产生和确立来自对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘，这是品牌栏目诞生的根基和依据。这就需要进行细致的市场调查和周密的分析。把握住栏目目标观众群的收视心理需求。 　　准确的定位。媒体市场的竞争实质上是争夺受众，对受众的科学认识和把握，是设计、制作一切有“卖点”的传播产品，进而树立品牌形象的基础。鲜明、准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的关键。也是进行电视节目内容建设、实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础。为了树立持久的栏目品牌形象，栏目策划者需要对自己的品牌和竞争对手的品牌现状、未来目标有清晰的了解，并且充分考虑栏目目标受众的文化程度、年龄、收视心理等方面的需求，量身定做节目。每一个栏目不可能满足所有消费者的要求，只能以部分特定观众为其服务对象，才能充??发挥优势，提供最有效的服务。电视策划者要根据观众需求的差别将市场细分化，从中选出有一定规模和前景并符合栏目发展要求的细分市场作为目标。 　　专业人才和队伍。品牌栏目的背后是由优秀人才组成的专业队伍以及优秀人才和专业队伍赖以形成的组织环境：第一，必须具有完整的专业化创作队伍，其中包括策划班子、咨询小组和导演队伍等，特别是“领军人物”必须具有良好的专业素质和长远的战略眼光；第二，要有自己的营销力量和宣传机制；第三，要有科学的组织机构和管理方式。 　　精明能干而又善于经营管理的制片人以及一支高效精干的创作队伍是品牌栏目创立与正常运转的立足之本。而对于专业化频道中品牌栏目的人才来说，比起综合性频道要求会更高，不仅要求是专业的电视人才。还要求对栏目的题材和内容有一定的了解和见解。因为专业化频道所实现的是“窄播”，所传播的知识专业化程度更高，要求对专业化信息的捕捉能力更强。比如美国探索频道的一些栏目中有很多参与者本身就是某一领域的科学家、权威人士、学者或者研究人员，还有一些对节目内容比较熟悉和了解的制作者。 　　“可持续发展”的空间。任何栏目的建立都需要一定的题材资源，品牌栏目必须建立在丰富而又具有再生性题材资源的基础上，以确保拥有“可持续性发展”空闯。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源的栏目。无论在一时一地如何红火，都难以经得起时间的考验，往往因时过境迁而山穷水尽、江河日下或彻底销声匿迹。比如，笼统可以称为“名人访谈”的栏目现在比比皆是，算是一种热门节目。但应注意的是，“名人”作为一种生长周期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人特别是各个领域的名人是有限的，各种“名人”栏目争夺有限的资源必然导致节目的雷同，尤其是对地域性较强的专业化频道而言，做此类节目就带有更明显的局限性。目前类似的栏目很多，尽管各节目形式和侧重点有所不同，但同一个人在不同的节目中反复出现，不但会引起观众的厌烦心理，被采访人也会失去谈话的热情，甚至不愿意接受采访。如果不尝试扩大选材范围。寻找新的增长点，就难免陷入资源枯竭的窘境。未雨绸缪的品牌栏目经营思路。才是栏目强劲生命力的保证。如何对名牌电视栏目的品牌进行维护 　　一家电视台不惜人力、物力和财力，创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌栏目实属不易，而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事，这是由媒体品牌与生俱来的特点决定的。媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程。也就是说任何媒体都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或知名期后，电视台所要做的最重要的工作