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论儿童电视广告监管有效运转 　　以2001年计，中国大陆地区有12.8亿人，其中23％是15岁以下的儿童。我国4～14岁的儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟。从幼儿园到初中毕业的12年里，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过他们学过的任何一门课程的时间(央视一索福瑞)。针对北京市200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是广告。成长网调查，87％的中小学生经常会冒出几句广告词。研究儿童消费行为的权威专家麦克尼尔指出：孩子影响了大约68％的家庭消费。86.2％的收看电视的儿童都认为电视广告是最重要的商品信息来源。电视广告是儿童认识社会的一个重要窗口，通过广告，儿童可以初步了解市场运作，提高对商品的比较与辨别能力，获得消费经验。但是儿童身心不成熟，缺乏社会阅历，对广告辨别能力弱，这使他们特别容易受到不良广告的伤害。所以，儿童必须受到特殊保护，儿童电视广告的监管是广告监管的一个重要议题。 　　 　　我国目前关于“儿童广告”界定的三个缺陷 　　 　　要有效监管儿童电视广告，首先要清晰地界定儿童广告。我国对儿童广告的界定是根据1994年1月国家工商行政管理总局颁布的《广告审查标准》第三十七条：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”这个界定存在三个缺陷。 　　儿童的年龄没有清晰界定。何为儿童广告中的“儿童”?《广告审查标准》对此在年龄上没有清晰界定。在实践操作中，有按18岁执行的，也有按14岁把握的，靠的全部是相关人员的直觉判断，缺乏法律依据。 　　儿童广告投放范围需要重新认定。除了传统媒介，现在许多新媒介，属于监管盲点，如楼宇广告、电梯广告、手机电视、车载媒体，都成为儿童接触广告信息的重要渠道。还有一些有儿童参与的筹款活动和赞助活动，即常说的PR，属不属于儿童广告呢?如金鹰卡通组织的“超女娃娃”海选。 　　儿童普遍收看电视时段的广告如何界定。儿童普遍收看电视的时段，如18点30分到19点，这个时段播放的没有面对儿童受众，也没有儿童参与的广告算不算儿童广告?按《广告审查标准》衡量，它不算，???这一儿童集中收看时段的广告对儿童的影响非常大。能听之任之，不加监管吗? 　　 　　目前儿童电视广告监管存在的问题 　　 　　一眼看穿的不良儿童电视广告少了，隐蔽性的不良儿童电视广告多了。不良儿童广告一直存在，只不过现在变得更加隐蔽。像早期的一则广告：一上门求办事的“大人”(儿童饰)提着礼品到“领导”家，被“领导”(儿童饰)拒之门外，后来，办事的“大人”又给这位“领导”的孩子送来某产品。被孩子放了进来，还说：“给父母送礼不如给我送。”还有某具有神奇增高作用的增高鞋垫的广告，这样一眼就能看穿的、一经播放就遭群起而攻之的不良儿童电视广告少了。而现在常用的广告词“妈妈的爱”，给儿童造成如果不买这种产品，就是妈妈不够爱他；为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示；老师在黑板前告诉学生，她小时候也使用某某牙膏；吃了某种补剂就能“增长智力，胜人一筹”；喝了某种补液可以考试得好成绩等。诸如此类给家长施加购买压力，以拥有某种产品使儿童产生优越感，利用教师形象，利用应试教育的隐蔽性不良儿童电视广告越来越多。监管儿童电视广告的难度系数逐年增加。 　　儿童电视广告监管――政府监管无法可依，行业自律缺位。我国目前的广告监管体制是以政府监管为主。行业自律为辅；以部门职能分工为基础。有关部门各司其职，各负其责，齐抓共管的政府主导型的监管体制。但是目前对于儿童电视广告，监管的现状却是：政府监管无法可依，行业自律缺位。 　　 　　如何使儿童电视广告监管有效运转 　　 　　儿童广告急需专门立法。我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，但涉及儿童或未成年人的只有寥寥十余条。《中华人民共和国广告法》只是在第二章第八条规定：广告不得损害未成年人的身心健康。《广告基本准则》第五条规定：广告不得损害朱成年人和残疾人的身心健康。《广告活动道德规范》第十三条规定：广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。《广告审查标准》第三十九条规定：对一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。《电视广告播放审查》第二条第三款规定：儿童节目应避免播出不适宜儿童的广告。而《广告管理条例》(1987年10月26日国务院发布)、《广告管理条例施行细则》(1988年1月9日国家工商行政管理局颁布)、《互联网文化管理暂行规定(2003)》针对儿童广告均为空白。 　　我国目前还没有一部专门的“儿童广告法规”。从以上法律、法规、规章条款可以看出，涉及儿童广告的内容要么是缺失、要么是空泛，缺乏可操作性，远远