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论消费社会中广告“美” 　　摘要：我国在实行改革开放以后，才开始真正关注消费社会的理论。市场体系建立后，消费成为生产力的延伸，在整个社会经济、文化发展中起到至关重要的作用。本文重点通过运用鲍德里亚“消费社会”的理论来阐释“利群”广告的实例，从中探讨其审美性在其与消费的互动中体现的特性。 　　关键词：消费社会；广告；审美 　　 　　“消费社会”由法国著名思想家让?鲍德里亚提出。他揭示出消费社会的特质，即人们所进行的是文化、心理、意义上的消费。我国在“市场体系建立后，消费成为生产力的延伸，在整个社会经济、文化发展中起到至关重要的作用。”[1] 　　当下社会，审美逐渐可消费起来。人们所消费的不再仅仅是商品的使用价值还包括商品的符号价值。也就是说，商品的意义消费也逐步为大众所重视。电视广告在这其中产生了重大的推动作用。为了使其商品或服务???到大众的认同，广告首先要让大众被美轮美奂的画面、语言和音效吸引，从而产生兴趣，最终实现消费。这一过程实际上就是美被消费的过程，它包括视觉消费、符号消费、意义消费、欲望消费。 　　一、视觉消费――广告的视觉美被消费是产品被消费的重要条件 　　黑格尔曾指出，在人的所有感官中，只有视觉和听觉是认识性的感官。因此，我们可以这样说，感受生活的主要方式来源于视觉、听觉，抑或视听同时动用。 　　当然，“观看并非只是一种生理行为，它还是一种社会行为，一种文化行为”[2]，也是一种消费行为。大众可借助可见的消费品来建构并强化自己身份和地位。如今，“电视以其视觉和听觉的组合特征成为强势媒介，而电视广告也正是借此东风而逐渐成为广告人促进销售和树立商品及企业形象的最佳选择。”[3]有人曾看过“利群”香烟的广告，短短一分钟却给人留下极其深刻的印象。广告中，一趟冒着白烟的火车，合着一段优美的钢琴旋律，奔跑在蓝天白云之下、金黄色的稻田与湛蓝色的大海之间。 　　这则广告通过画面和色彩元素对大众进行视觉上的冲击，引起了消费者的视觉渴望，尽管一开始我们并不知道这是一则香烟广告，但正是其广告的拍摄，吸引了大家的目光，使我们继续关注下去。因此，广告的视觉消费，首先要引发消费者的视觉渴望，进而激起消费者的购买冲动。故广告的视觉美被消费是产品被消费的重要条件。 　　二、符号消费――广告的符号美被消费是产品被消费的重要条件 　　在消费时代中，“商品的交换价值和使用价值已过渡到符号价值，消费不仅是物质性的消耗，更是一种对符号的占有与使用。也就是说，消费时代强调的是消费的非物质性，或者说消费的符号特性。”[4] 　　鲍德里亚就认为，现代的资本主义社会，随着科技的发展和社会生产力水平的提高，已经变成了产品过剩的消费社会了。这一社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，更是成为一个符号的世界。“我们生活的几乎所有方面都受到了符号的支配，如电视广告、网络媒体等等都是符号的载体。”[5]鲍德里亚认为只有符号化了的产品才有可能被消费。因此，在消费时代中，大众可借助可见的消费品来建构并强化自己身份和地位。这与之前的消费观念有着本质的区别。这也使得广告的象征符号变得尤为重要，所以，广告的符号美是产品被消费的重要条件。 　　三、意义消费――广告的意义美被消费是产品被消费的重要条件 　　“鲍德里亚把消费规定为一个以某种符号体系的基础的意义过程和沟通过程。”事实上，“我们所消费的不仅是一般意义上的物质商品，而且还消费着商品的象征意义；”“我们所消费的不仅是商品和服务，而且还消费着意义和认同。在消费过程中，消费者把某种价值和认同投射到一个相对应的商品系统中，使这个系统构成一种认同的符号体系，使得消费成为人的价值的展示，成为某个人社会地位的标识。”[6] 　　再看看“利群”的广告，全片没有提及它是“香烟”广告这一事实，强调的却是悠闲、安逸、自然的心灵感受。广告片中的“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。”以及最后“让心灵去旅行”这样的口号的提出，似乎是在向大众展现一种生活面貌。 　　“利群”广告创造了“乌托邦”式的虚拟世界，在这个世界里充满了舒适、完美、平时难以实现的生活，让人向往，并同时反衬出现实生活的不足与遗憾，目的是要人们感到广告中的世界才是确实存在的。该广告不仅采用了优美的旋律以及让人心旷神怡的画面，并且使用了“一针见血”的广告词，让在这个复杂而又繁乱的现实生活中忙碌的人们，一看见这则广告就会情不自禁的让遥控器停留在这个频道，其实，这就是它成功之处。 　　四、欲望消费――广告的欲望美被消费是产品被消费的重要条件 　　杰姆逊曾说：“广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要。”[7]。“利群”广告就很好地实践了他的观点。整个画面是在一片宁静祥和的氛围下进行，人们坐在火车上欣赏沿途的风景：牛羊在