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被过度消费房地产广告语言 　　摘要：语言的经济属性决定了其具有被消费的能力，当下房地产广告中的弊端反映出语言被过度消费，主要表现为被超前消费、炫耀性消费和病态消费，其本质是语言的负偏离。 　　关键词：房地产广告 语言 过度消费 负偏离 　　 　　引言 　　 　　近年来房地产热“久烧不降”，房地产广告无孔不入地渗透在我们的生活中：行走街头，打开电视，翻动报纸，大手笔大篇幅的房产广告扑面而来，广告词更是推陈出新，力图搏出位，吸引眼球。这些形形色色的广告语或标榜欧化高贵，或自诩中式典雅，或出亲情牌，或打价格战，让人眼花缭乱。时下网络上被广泛转载的一篇《房地产广告语忽悠大全》便把矛头直指房地产广告，以注解的形式，调侃其“咬文嚼字”卖忽悠。文中写道：“……挨着臭水沟――绝版水岸名邸，上风上水；挖个水池子――东方威尼斯，演绎浪漫风情；户型很烂――个性化户型设计，紧跟时尚潮流；楼间距小――邻里亲近，和谐温馨……”这样的“大全”出炉、被转载、被传播，在博人一笑的背后，让我们不得不担忧，在利益的驱使之下，美辞渐渐沦为一种纯文字游戏，被金钱所捆绑，成为利益的阶下囚。 　　 　　房地产广告语言被过度消费的类型 　　 　　信息经济学的开拓者Jacob Marschak于1965年在致力于信息经济学的研究时揭示了语言的经济学性质，认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值(value)、效用(utility)、费用(cost)和收益(benefit)。语言的经济属性决定了语言具有被消费的能力，当下房地产广告中的弊端反映出语言被过度消费的趋势。过度消费本是经济学术语，指超出一定界限，与经济发展水平不相适应的消费水平。北京大学马克思主义学院教授、博士生导师李青宜对过度消费现象有过专门研究，在他看来，过度消费行为在我国当前主要有三种突出表现和类型：超前消费、炫耀性消费和病态消费。我们将此三种类型搬用在我国房地产广告语言中，发现其语言被过度消费与此三种类型非常吻合。 　　第一，语言被超前消费主要表现为生造词语和句子。一些广告人为了追赶潮流，为了搏出位，往往在广告语上过分地追逐新鲜和奇特的表达方式，于是生造词语、堆砌文理不通的句子比比皆是。例如：从湖居、海居到生造“湾居”，将奢华舒适不当简省为“奢适”，“都市的精神造访、城市的味蕾天堂”搭配不当让人不知所云，“最具区域的特色性”冗余生造更是令人费解……这些词句不论是强调地段还是渲染品质，抑或宣传概念都是不成功的。 　　第二，语言被炫耀性消费。其主要表现为利用炫耀性的词句向周围的人表明：拥有此商品意味着富有、尊贵，以满足那些比阔斗富的人的虚荣心。于是“豪宅典范”、“至尊上品”、“世界级高尚住宅”、“皇家山水社区”、“尊崇大宅阶层的奢华享受”、“星级酒店式臻品生活、尊重每一个阶层的豪宅梦……”这些华丽的词汇和掷地有声的短句大行其道，不断为炫富性消费推波助澜，误导消费方向。 　　第三，语言被病态消费。该类型体现为悖离语言技巧用于增强语用得体性的初衷，打擦边球，或弄虚作假，或制造低俗噱头，哗众取宠。例如上述“房地产广告语忽悠大全”中所举的例子就很能说明问题：挨着臭水沟就吹嘘成绝版水岸名邸，上风上水；紧临居委会就成了中心政务区核心地标；边上有个垃圾站就号称人性化环境管理；边上什么也没有也能解释为简约生活，闲适安逸；公交车多称得上交通枢纽，坐拥城市繁华；没有公交也忽悠成私属领地，坐拥升值空间……更有甚者，利用语言技巧，迎合低级趣味，并以此为妙。例如：某楼盘的一块巨大广告牌上写着“供小三”，让人纳闷，仔细一看，原来前后都有字，把缩得很小的字连起来看才是“80后供小三房”。某楼盘的广告语为“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”，让网友惊呼“多明显多直白的广告”，该楼盘被网友戏称为“二奶楼”。这些广告语完全是在制造低俗噱头。 　　 　　房地产广告语言被过度消费的实质 　　 　　每种现象的背后都隐藏着实质，那么房地产广告被语言过度消费其实质是什么？下面我们运用王希杰教授的“零度偏离”和“四个世界”理论对此进行探讨。王希杰在《修辞学通论》中对“零度偏离”概念进行了详细论述，我们将其概括如下：“零度”可以理解为中性的不带有任何修辞色彩的形式，它是相对稳定的、为整个语言社会所公认的规范形式；而“偏离”则是同零度相对立，是规范形式的对立物，也可以称之为变异。偏离又可分为正偏离和负偏离两种类型：一种是零度以上的偏离，它虽然大大偏离了某种常规，但却具有较强的表达效果，是积极的、正面的偏离，即正偏离；一种是零度以下的偏离，这种偏离对提高表达效果不利，是影响交际效果的消极的、负面的偏离，即负偏离。显然房地产广告中的语言过度消费其本质就是语言的负偏离。广告的传播是离不开交际