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网络媒体受众参与属性对参与自主度消解 　　摘要：通过对蒙牛与伊利、腾讯与360互掐事件中受众参与行为的解析，发现网络媒体的受众参与身份的隐匿性，消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度；受众参与方式多样性，消解了受众选择大众传播载体的自主权利；受众参与的实时性，消解了受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力；受众参与的“零门槛”属性，消解了受众自主解读信息文本的能力。 　　关键词：受众参与属性 新“意见领袖”零门槛 　　 　　2010年下半年，蒙牛与伊利、腾讯与360几大商业巨头在网络上闹腾个不停，众多网民从围观到被迫围观，第一次深刻地体会到了互联网时代的霸权。有人将其归结为网络营销所采用的不正当竞争手段的恶果；也有人认为这是我国企业伦理缺失和企业发展中价值观迷失的结果；①更有人意识到这是我国互联网和软件业法规缺失、行业协会缺位的后果；②笔者认为这些事件是由网络媒体受众参与行为的特殊属性决定的。这些特殊属性包括网络媒体受众参与身份的隐匿性、参与方式的多样性、参与的实时性以及参与的“零门槛”。它们导致了此次商业巨头们利用互联网作为战场，也是网民从围观到被迫围观的根本所在。笔者通过对事件的分析，提醒人们注意曾备受青睐的网络媒体的参与优势，也可能成为消解受众参与自由度的罪魁祸首。同时，提醒网络领域的主导者们，应充分尊重网络媒体所赋予受众的参与属性，因为它对网络领域的主导者来说是一把双刃剑。 　　网络媒体中受众参与身份的隐匿性，混淆了传统的传授两端，打破了传统的传播模式，致使新“意见领袖”得以出现。由于新“意见领袖”身份的隐匿性，受众无力辨别，从而消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度。传统媒体中受众参与身份是明确的，参与传统媒体的受众在当次的传播过程中，其实质是作为传播者的身份出现的，传授两大群体在整个传播行为中是清晰的。而这些临时参与传播行为的受众往往是“意见领袖”的成员，他们受到职业传播者的严格审查，因此，受众很容易将这群人的身份辨别出来，对他们所提供的信息文本自然会有所辨识。 　　在蒙牛与伊利互掐事件中，最初进入人们视野的是“安勇事件”。“安勇事件”策划者的主阵地就是网络，其所利用的“战士”便是北京戴斯普瑞网络营销公司等所雇用的众多网络写手，这群网络写手便是在网络媒体中受众参与身份隐匿性的庇护下，产生的新“意见领袖”。这一群体的产生，摆脱了职业传播者的严格审查，他们借用儿童家长、孕妇等普通受众的多种身份，让受众以为是新闻事件的受害者。因此，当这些网络写手在撰写攻击帖子，炒作近百个论坛，联系点击量较高的博客博主撰写文章，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作得热火朝天时，受众依然没有意识到新“意见领袖”的出现。他们将其视为新闻事件当事人一方，也自然将其看做权威信息文本的来源。甚至，在此次事件中，很多受过严格训练的职业传播者也无力识别这群新“意见领袖”的身份，从而采用了他们的信息文本。职业传播者对这类信息文本的加工传播，必然将事态的真相推至混沌状态。所以，当整个新闻事件真相未曝光之前，受众都将从新“意见领袖”那里获取的信息文本作为真实的文本而津津乐道，网络世界顿时沸沸扬扬。一旦这群新“意见领袖”的身份被明确，受众才唾之弃之，转而将注意力投入权威的传统媒体所提供的信息文本上。在蒙牛与伊利互掐事件中，网络受众在无意识中成为他们操控的对象，网络受众曾将注意力大部分固定在网络写手提供的信息文本上，从而消解了多渠道获取权威可信的信息文本的自主度。 　　当传统权威媒体介入、深度调查事件真相时，受众才恍然大悟，但为时已晚。网络媒体中受众参与身份的隐匿性最终使自身成为受害者，自以为是积极地参与，却成了新“意见领袖”操控的对象。这些受伤的受众，将会由此对网络中信息文本的可信性产生怀疑，最终必将损害受众参与的积极性，致使网络媒体带来的自由空间严重受损。因此，对于网络领域的主导者来说，应充分认识到网络媒体受众参与身份的隐匿性，尤其要掌握因身份隐匿而产生的新“意见领袖”的真实身份，在必要的时候，向网络受众公布新“意见领袖”的真实身份至关重要。 　　网络媒体中受众参与方式的多样性，致使网络媒体已渗入人们日常生活的多个方面，逐渐演变成一种不可或缺的生活方式。网络媒体已不再是单一大众传播载体，当没有类似的传播载体能替代它时，受众选择大众传播载体的自主权利便随之消解了。传统媒体中受众的参与方式是单一的，主要反映在对信息文本的接受反馈行为上。传统媒体受技术等方面的制约，提供信息和娱乐一直是其受众最主要的需求。因此，传统媒体对受众的日常生活方式影响极其有限。同时，传统媒体作为调味品的功能极易被另一传播载体所复制替代，一旦替代后，受众自然而然就会弃之而去。 　　在腾讯与360互掐事件中，广大网民会被迫围观，就是因为这两大网络主导者