第十一章 药品终端市场营销PPT.pptVIP

1 第十一章 药品终端市场营销 第一节 终端市场概述 第二节 医院终端市场 第三节 药店终端市场 第四节 药品第三终端市场 2 第一节 概述 主要内容 一、终端目标市场选择 二、药品终端市场选择与定位 三、终端市场开发与建设 3 第一节 概述一、终端目标市场选择 （一）终端市场 终端原指电子计算机等系统中用来发指令或接收信息的装置。 市场营销学者对终端的界定 从狭义角度，终端可以理解为商品的零售卖场。 广义上理解，终端可以定义为产品实体转移至最终消费者实现其使用价值的过程和最终环节。 终端可以解释为零售市场，也可以解释为人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。 4 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 1．终端市场细分 终端市场细分是指通过营销调研方法，根据消费者对产品需求和欲望的差异性，不同的购买行为与习惯，把顾客接触产品的终端市场分割成若干个子市场的分类过程，并形成一系列相似欲望和需要的消费者群体。 5 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 2．终端市场的分类 （1）按终端市场的规模分： 根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积： 100m2以内为食杂店， 200m2上以内为便利店， 300m2～500m2为折扣店， 200m2～500m2为便利超市， 7 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 2．终端市场的分类 （2）按终端市场性质分：专业市场、专柜等；医院药房（尤其是住院部药房）、餐馆、列车、风景旅游类 的特殊门店（又称封闭终端市场）；团购消费单位、邮购、网上购物等终端市场。 8 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 2．终端市场的分类 （3）按终端市场的功能分：广告型终端市场、促销型终端市场、竞争型终端市场。 这些细分方法，把终端市场划分为大店和小店，小店定义为：遍布全国各地的直接面对消费者的小型零售终端市场，如以经营食品、日用杂品、药品等为主要品种，针对某种产品来说其月销售额低的小型商店、货摊等；此外为大店。 9 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 3．有效终端市场 对终端市场进行分类的目的是寻找有效终端，其应具备的条件： （1）盈利性：企业在细分后的终端市场上，所获得的利益应大于开发与维护的成本，能够使企业在销售产品后有一定程度的盈利。 （2）宣传性：终端市场对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，具有品牌推广价值。 10 第一节 概述一、终端目标市场选择 （二）终端市场细分 3．有效终端市场 对终端市场进行分类的目的是寻找有效终端，其应具备的条件： （3）促销性：企业选择的终端市场应适合开展各类促销活动，而且具有较好的促销影响力。 （4）拦截性：终端市场能够对竞争品牌起良好的拦截作用。 11 第一节 概述二、药品终端市场选择与定位 （一）药品终端市场分类 在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。 “第一终端”，医院终端市场，即县级以上医院，含省会城市和中心城市医院、中型城市医院、地市级医院、县级医院； 第二终端包含县城以上城市药店（连锁店、县级以上城区药店）； 12 第一节 概述二、药品终端市场选择与定位 （一）药品终端市场分类 在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。 第三终端主要指社区卫生服务中心、农村药店，新农合、主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、镇及县级以下药店卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，城镇社区医疗服务站和农村药品市场等均属“第三终端”范畴。 13 第一节 概述二、药品终端市场选择与定位 （二）终端市场选择 1．市场及终端市场发展的大趋势 评价行业发展态势，尤其是终端市场结构的变化和转型，了解新型终端市场的情况，对选择的终端市场进行评估。 2．企业资源状况 评估企业的实际资源状况，预估费用并结合预期市场目标和利润，从而在终端市场资源配置上作出决策。所以，资源的投入是具备一定的超前性和风险性的，除此之外，还要考虑企业的稳定发展和资源储备。 14 第一节 概述二、药品终端市场选择与定位 （二）终端市场选择 3．企业的营销战略方向 企业整体战略具有规模优势，应重点做品牌或者铺开渠道，而不必过多地强调成本；如果企业的重点是获取利润、稳步前进，就不能考虑市场占有率，而应该主要以投入和产出的比较来考虑，以获取最大的企业利润。所以，企业选择终端目标市场时应充分结合企业营销战略方向，终端市场进入要考虑企业营销战略服务。 15 第一节 概述三、终端市场的开发与建设 （一）核心终端市场及特征